Marketing en salud y la fidelización de pacientes | Daniel Figueroa Linares

Técnicas de marketing médico para fidelizar a sus pacientes

Una excelente relación con los pacientes es clave para lograr conservarlos, obteniendo múltiples beneficios, uno de los principales es que podremos controlar su estado de salud a lo largo de toda su vida; sin embargo este ideal conlleva a que nuestra empresa médica aplique métodos y procesos  asociados a la información de los pacientes a fin de administrarla de forma organizada, construyendo una relación beneficiosa para ambas partes: empresa y cliente.

Actualmente muchas empresas de servicios de salud no tienen indicadores de los pacientes que ya no acuden a su servicio,  más aún, no saben si  cambiaron de proveedor o que es lo que está ocurriendo con ellos, siendo inexistente el seguimiento individualizado, incluyendo que no se realizan acciones de fidelización de pacientes; por lo tanto inferimos que un paciente que se pierde está irremediablemente perdido, lo que conlleva a un estado de pasividad en donde no se comprende completamente la situación y mucho menos se analiza la información,  por el contrario, la empresa incrementa los esfuerzos por captar pacientes nuevos, siendo esto realmente contradictorio.

Para ahondar en este tema que es parte del CRM (Customer Relationship Management)  es primordial que sepamos cuales son los tipos de relación que una empresa puede tener con sus clientes, dividiéndolas  de la siguiente manera:

1. Básica: el profesional de la salud vende el servicio pero no vuelve  a contactarse con el cliente, por ejemplo en una campaña de salud o pacientes de promociones. También es aplicable a algunos servicios donde el paciente se atiende y no existe contacto posterior.
2. Reactivo: se vende el servicio y se le ofrece al paciente la posibilidad de comunicarse en caso existe alguna duda, queja o no conformidad con el servicio brindado.
3. Susceptible de ser registrado: se entabla una comunicación con el paciente o familiar del mismo, transcurrido poco tiempo después de la atención, mayormente ocurre al realizarse alguna intervención quirúrgica verificando de esta manera su estado y/o si  el servicio satisfizo sus expectativas.
4. Proactivo: el representante de la organización de salud entabla una comunicación con el paciente  esporádicamente hacerle saber sus sugerencias relacionadas a sus servicios o dar información sobre nuevas propuestas que le sean de utilidad.
5. Sociedad: la institución de salud labora en conjunto con el cliente (paciente) para descubrir formas de ofrecer sus servicios desde la perspectiva del mismo. Es una relación donde el servicio está creado bajo los requerimientos y necesidades del paciente.

Ahora piense concientemente y responda en base a las 5 descripciones anteriores:  ¿qué tipo de relación lleva con sus clientes?  Y ¿a cuál de las anteriores relaciones aspira?

A continuación compartiré con usted algunos consejos para organizar su información, maximizando su gestión en la toma de decisiones, proporcionando entradas para las acciones de marketing en servicios de salud, sobre todo conocerá a sus clientes y sus formas de consumo.

Cuando culmine con esta ardua labor le recomiendo que entable una comunicación bidireccional y real con sus pacientes , de esta forma creará un diferencial con respecto a los demás servicios de salud. Puede solicitar su opinión sobre nuevos servicios, productos, mejoras relacionadas a la atención, proyectos, etc.

¿Quiere saber más sobre las acciones que puede hacer? siga el siguiente enlace para acceder a 6 claves para que sus pacientes sigan atendiéndose con Ud.

Como tratar adecuadamente una base de datos para sacarle el máximo provecho

Existen en el mercado, desde hace algún tiempo atrás, programas especializados para el manejo de la base datos muy buenos, pero hoy no profundizaremos en ellos, por el contrario daremos inicio a nuestra propia base de datos en una hoja de cálculo, la cual requerirá de un nivel básico/ intermedio de usuario, mucha paciencia y adaptación para el manejo constante de la información, la cual podría agobiarnos dependiendo de la extensión; sin embargo, le aseguro que los resultados sobrepasarán sus expectativas.

Si labora en una clínica o institución de salud de mediana o gran envergadura podrá solicitar esta información a través de los canales de comunicación pertinentes a sus superiores o al área de sistemas informáticos, estadística, marketing (sólo en algunas instituciones de salud esta área podría manejar esta data) , si labora en una empresa con certificación ISO 9001-2015, el área de calidad monitoriza estos reportes en profundidad, existiendo personal designado para dicha función.

Si este no es el caso empecemos con la fuente de la información general que les sugiero incluir, la cual se encuentra  disponible en las historias clínicas de los pacientes. Tenga en consideración que por motivos éticos (y legales) esta data no puede ser divulgada ya que pertenece  sólo y exclusivamente al paciente y a su médico tratante. Por lo tanto vea la pertinencia de que un colaborador de confianza realice la labor de transcripción o consolidación.

Cree campos con la siguiente información:

• Número de historia clínica: Puede empezar con esta información , creando una tabla anexa que pueda ser asequible para el personal de contacto o que realiza la función de  apertura de H/C para pacientes nuevos.
• Nombres y apellidos completos: le aconsejo que tenga especial cuidado al digitarlos o transcribirlos, ya frecuentemente esta información se duplica, esto es recurrente en muchas instituciones de salud. En caso el paciente acuda al servicio continuamente con un acompañante (pacientes pediátricos, adultos mayores , entre otros) inclúyalo en la base de dato; este no tendrá un número de historia clínica pero puede enlazarlo o asociarlo con el paciente (titular) bajo códigos, colores , etc.
• Género: masculino , femenino.
• Fecha de nacimiento: indique forma de llenado (día/mes/año) u otra combinación.
• Edad: en años. Agregue un campo para segmentar a estos grupos por rangos de 10 años como máximo. Adáptelos según su especialidad, por ejemplo en Ginecología sólo se incluirá pacientes del género femenino o en Geriatría adultos mayores ambos géneros, Odontopediatría hasta los 16 años.
• Número de D.N.I o carnet de extranjería: Es necesario incluir este último debido a la situación de migración actual.
• Distrito de procedencia o residencia: especifique zonas de afluencia de sus pacientes, ya que en segmentación de mercados está comprobado que los habitantes de una misma zona geográfica tienen factores de consumo, conductuales, etc. similares, incluyendo el poder adquisitivo.
• Dirección específica y detallada: considere variables probables como domicilio multifamiliar, condominio, agrupación de viviendas, conjunto residencial, entre otros.
• Nivel de instrucción: entre las más frecuentes se encuentran sin instrucción, instrucción primaria, instrucción secundaria, instrucción superior.
• Tipo de paciente: Particular, Entidad Prestadora de Salud (EPS), Compañía de Seguros, Convenios, Autoseguro, otros. Especifique nombre de la compañía.
• Número telefónico: verifique que tenga los 9 dígitos en caso sea un celular, si es de provincia, agréguele el código y si es teléfono fijo de igual manera constate los 7 dígitos.
• Correo electrónico: Verifique que se le proporcione toda la dirección de correo electrónico completa. En caso de ser una persona menor de edad , se le solicita al padre, madre o tutor, si es adulto mayor se le solicita a los acompañantes responsables.
• Fecha de inicio de su atención en la Institución: indique forma de llenado ( día/mes/año) u otra combinación.
• Especialidad(es) médicas u odontológicas donde se atendió
• Número de atenciones realizadas: pacientes nuevos (primera atención) o continuadores ( con más de 2 visitas) esta segmentación de pacientes continuadores puede hacerse según el número de visitas a la institución de salud 2, 3, 4 visitas o más, en donde podemos medir el grado de fidelidad hacia el servicio hasta la fecha de creación. Posteriormente actualícela.
• Tipo de atenciones realizadas o adquiridas:  (en caso aplique) emergencia, ambulatoria, hospitalización, traslados, imágenes, laboratorio clínico, farmacia, entre otras. Detalle los servicios.
• Precio: pagado por el paciente en cada atención o procedimiento realizado en soles, vea la pertinencia si incluye IGV o no lo hace, pero estandarice este modelo para que no existan errores o variantes cuando se cargue nueva data.
• Fecha de última atención
• Fecha de su próxima atención
• Forma de pago: efectivo, tarjeta de débito, crédito, etc.
• Comentarios: anotaciones sobre el paciente en caso se requiera.

Es importante que adapte (agregue, modifique, elimine campos) esta plantilla según sus necesidades específicas.

Ahora con la información que tiene cree filtros en la parte superior e inicie agrupándolos por campos o variables. Le aseguro que se sorprenderá con los resultados obtenidos.

Nota: Analice los resultados con respecto al diagnóstico de los pacientes agrupados tratando de identificar formas en las cuales Ud. como profesional de la salud pueda ofrecerles una mejor calidad de vida teniendo un control sobre sus padecimientos, organice clubes según su patología, paquetes , precios promocionales, descuentos, piezas publicitarias preventivas entre otras.

Por ejemplo: podría obtener información sobre cuántos pacientes particulares, con pago en efectivo que superen los S/200.00 soles,  residentes de los distritos aledaños, de entre 20 y 30 años, con primera atención en consulta médica ambulatoria he atendido en desde inicios del presente año. Combine estos campos para que pueda familiarizarse en obtener la información que necesite.

Consejos para el manejo

Antes de continuar, le será de mucha utilidad leer nuestro artículo ¿marketing en servicios de salud? ¡pero si eso no se mercadea!

Para terminar, si al analizar la data de su Nueva Base de Datos identifica que alguno de  los pacientes no ha acudido a su servicio o institución desde hace ya algún tiempo, no suponga que son clientes perdidos.

Recordemos que existen 2 formas para fidelizar a un cliente, la primera es brindar un excelente servicio y la segunda es si existió un error en la atención este se debe subsanar con el paciente.

Por favor no dé a ningún paciente por perdido, en caso que este haya tenido una experiencia desfavorable lo mejor será tratar de resarcirla, entablando una comunicación directa con él o ella , sobre todo escúchelo(a) le dirá de qué manera puede resarcirse.

Tenga en consideración que en el momento de la atención médica existen Intensificadores del Servicio, lo que origina que la brecha entre el Servicio Esperado y el Servicio Adecuado se contraiga o se expanda, a esta se le denomina Zona de Tolerancia, por ejemplo un paciente en una emergencia o una fractura en una molar con infección, no actuará igual que un paciente que acude a una cita por un control programado. Es por ello que es muy importante analizar qué es lo que ocurrió el día de su última atención, identificar los detonantes para la migración a otro servicio de salud, es mejor no suponer sino constatar.  

Existen tasas de deserción llamadas Churn, son tasas de abandono de consumo del servicio.

Para entender este concepto hablemos del sector bancario donde se dispara una alerta si un cliente ya no usa una determinada cuenta bancaria en un lapso determinado y se establece como una deserción al tercer mes , donde se cancela la cuenta bancaria, es ahí donde se establece que el cliente ya no requerirá más de nuestros servicios.

En lo relacionado con el sector salud no existe un indicador de deserción establecido, ya que esto depende de muchos factores conductuales, el más importante es que en nuestro medio la mayor parte de la población tiene una cultura efectiva y no preventiva para con los servicios de salud. Los pacientes al recuperar su estado de salud pierden el interés por retornar a la institución de salud.

Ahora que ya sabe por donde iniciar ¡no pierda tiempo y maximice el potencial que le brinda la información de sus pacientes!

Si tiene alguna duda o consulta puede hacérmela llegar a través de los comentarios. Me gustaría saber cómo le va con la aplicación práctica de este artículo.

Esp. Daniel Figueroa Linares- Estratega Senior de Marketing en Servicios de Salud