6 claves del marketing médico para la eficiencia | Daniel Figueroa Linares

marketing en salud

Recomendaciones de mercadotecnia y publicidad médica para mejorar la performance de la organización de salud

¿A qué profesional de la salud en la actualidad no le gustaría que sus pacientes lo visiten una y otra vez? O ¿prefiere que después de que tengan una atención médica u odontológica elija para su próxima atención a otro especialista? 

Si se interesa por mantener satisfechos a sus pacientes pues entonces debe leer el siguiente artículo:

Antes de iniciar detallando las claves para mejorar la experiencia del paciente al acudir a su servicio, es necesario mencionar que las herramientas de marketing médico no son “artimañas” para generar una venta y “sacarle el dinero de los bolsillos a nuestros pacientes”, sino por el contrario, uno de los múltiples objetivos del Marketing en los Servicios de Salud es aplicar la mejora continua sobre la calidad de la atención, sobrepasando las expectativas que tienen los pacientes cuando acuden a una atención médica u odontológica, Ud. deberá asociar estos conceptos:

SATISFACCIÓN DEL PACIENTE POR LA ATENCIÓN RECIBIDA = REPETICIÓN DE COMPRA

La satisfacción que obtiene el paciente al recibir un servicio en salud originará que tenga una recordación positiva de la empresa (o profesional) que le brindó el servicio, puesto que, según su valoración, el servicio sobrepasó sus expectativas previas y por ende se vuelve a consumir.

La forma más eficaz de comunicación en salud son las recomendaciones por experiencia previa (comúnmente denominada publicidad boca a boca), puesto que un paciente satisfecho comunicará de forma positiva sobre la atención recibida a su entorno más cercano (familia, amigos, compañeros de trabajo)

Usted puede estimar cuantos pacientes satisfechos podría lograr en una semana, ahora multiplique cada atención satisfactoria por 7, ya que como sabemos un paciente satisfecho comunica entre 5 a 7 personas de su entorno cercano cuando ha tenido una buena experiencia con un servicio y esto da como resultado…UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA POR EXPERIENCIA CON ALTO IMPACTO.

En definitiva, en nuestro medio gran parte de la población acude donde un profesional sanitario para que mejore su estado de salud, esto se debe a que en nuestro país la salud es efectiva más no preventiva, esto quiere decir que la mayoría de las personas acuden a las Instituciones de Salud cuando su estado de salud se ve afectado.

Traigamos a acotación la frase “Médico de Cabecera”, la cual es utilizada desde hace muchos años y contiene características intrínsecas que la población considera importante para la elección de su profesional de la salud, entre estas podemos resaltar la confianza, evidente mejora en su estado de salud, diagnóstico certero, disponibilidad de la atención (por horario, cercanía, etc.), precios adecuados, visitas a domicilio, comunicación comprensible, etc.

Ahora imagine a su empresa o Institución de Salud convirtiéndose en este “Médico de Cabecera”; el paciente confiará plenamente en Ud. y en nadie más para solucionar sus problemas de salud, lo que se denomina en marketing el posicionamiento de marca.

Existe un sinnúmero de bibliografía técnica sobre cómo podemos generar una repetición de compra, pues es más rentable hacer que un paciente que ya se atendió con nosotros vuelva a nuestra Institución que captar nuevos pacientes. Adicionemos a estos conceptos teóricos mi trayectoria como consultor de diversas empresas de Marketing en Servicios de Salud en nuestro medio, llegándonos a preguntar ¿Cómo podemos lograr que esto suceda?

Aquí le detallo las 6 claves para lograrlo:

1. Brindemos un Servicio de Calidad: para cada uno de nosotros el concepto de calidad difiere mucho, cada quien pensará o sustentará su propia noción sobre este tema, algunos le darán mayor relevancia al prestigio del profesional de la salud, otros evaluarán el costo beneficio de la atención, otros tendrán como factor predominante el económico, para otros la atención del personal asistencial y administrativo de la institución (calidez) otro tanto podría referirse a la cercanía, algunos contemplarían si tiene otros servicios adicionales o complementarios en el mismo local como diagnóstico por imágenes, farmacias, laboratorio clínico, etc. y así podríamos seguir enumerándolos; sin embargo todas las afirmaciones anteriores expresan CALIDAD en el servicio.

Esmérese por la apariencia de su consultorio, de su Institución, de sus colaboradores, absolutamente todo deberá de transmitir la misma imagen de marca, desde el ingreso de la misma, recuerde que todo entra por la vista y es necesario entregarle al paciente instalaciones limpias, ordenadas, iluminadas, con personal asistencial/ administrativo servicial y capacitado para resolver cualquier inquietud orientando al paciente de forma correcta, ofreciendo servicios complementarios a su especialidad.

Podemos lograr esto mediante visitas e inspecciones a los diversos servicios en horarios de atención, definiendo los procesos de cada área incluyendo las funciones de cada miembro. De esta manera tendremos un mejor control sobre las actividades que se realizan en nuestro servicio.

Recuerde que los servicios a diferencia de los productos se crean y se consumen en el mismo momento, por lo tanto, tenemos una sola oportunidad de crear esta buena experiencia para él.

2. Personalice las Atenciones y Brinde un Buen Trato: En mis años de trayectoria profesional en el medio he sido testigo de personal sanitario que se refieren a los pacientes como una patología o un número de historia clínica como, por ejemplo: “que pase el paciente número 7”, “se complicó el paciente de la 15”, “ahí viene el que tiene RFA, SOBA, Maloclusión”, etc.

Por lo tanto, al iniciar (y continuar) una relación profesional con nuestros pacientes debemos en lo posible de brindar un servicio personalizado y con calidez, recordemos que las grandes empresas que brindan servicios de salud en la actualidad se han esmerado por brindar, además de todos los servicios médicos y/o odontológicos, un trato amable y diferenciado para cada uno de los segmentos que acude a su Institución.

Tenga presente que los pacientes asisten a nuestros Servicios con cierta carga de ansiedad, debido a la incertidumbre que genera el desconocimiento sobre lo que ocurre con su organismo; recordemos que estamos tratando con el bien más preciado que tiene una persona que es su salud.

Será necesario capacitar a cada miembro del equipo sanitario en temas de sensibilización y calidad en la atención para que cada paciente se sienta a gusto.

Es importante también tener en consideración los tiempos de espera para recibir la atención, estos no deberían de ser muy prolongados, ya que si planificamos el número de pacientes que podemos atender en nuestros turnos y el tiempo aproximado de cada consulta o tratamiento, podemos generar una atención más fluida, con menor tiempo de espera y menor insatisfacción, esto sumado a un correcto manejo de las citas.

3. Transmita Mensajes de Prevención: recuérdeles a sus pacientes que su salud realmente le importa, pueda ser que Ud. sea un profesional comprometido con la salud de sus pacientes pero… ¿ellos lo saben? Si lo saben pues entonces refuerce estos conceptos.

Puede crear material publicitario como flyers o volantes alusivos a la prevención de enfermedades, por supuesto esto tiene que ir acorde con su especialidad, también puede incluir estos conceptos en material gráfico como brochures corporativos, dípticos, trípticos, boletines, etc. y compleméntelos con los medios digitales donde tenga presencia.

Adicionalmente podría realizar Charlas a sus pacientes sobre algún tema de interés para este grupo o si desea que la población de la zona donde tiene su centro médico u odontológico vea que Ud. se ha comprometido con la salud de la comunidad puede realizar Campañas de Salud, con un costo simbólico o gratuito. En estos casos también puede realizar campañas de vacunación.

La forma en que se comunique con sus pacientes deberá de ser con un lenguaje sencillo, lo cual nos ayudará a que el mensaje se comprenda con claridad y generemos un concepto positivo sobre su marca.

Antes de continuar, le será de mucha utilidad leer nuestro artículo ¿marketing en servicios de salud? ¡pero si eso no se mercadea!

4. Darle Más Siempre a Nuestros Pacientes: como podrá darse cuenta en nuestro medio existen diversos tipos de Instituciones de Salud (en todo este artículo sólo nos orientamos a empresas de salud privadas, más no estatales) es por ello que si deseamos brindar un servicio integral a nuestros pacientes podría evaluar la posibilidad de incorporar Servicios Complementarios que requieran sus pacientes como Diagnóstico por Imágenes, Laboratorio Clínico, etc., en este caso la inversión económica es onerosa y se necesita de planificación, recursos económicos, humanos y tecnológicos para poder implementarse. Si tiene planeado seguir creciendo como Institución no pierda de vista estos objetivos.

Las tendencias de consumo se direccionan a que el cliente, en este caso el paciente, pueda encontrar en un solo lugar todo lo necesario para su atención. Un claro ejemplo son los Centros Comerciales o Malls, donde los posibles compradores encuentran en un solo lugar diversas tiendas y artículos; en el sector salud tenemos Instituciones líderes como por ejemplo la Clínica Ricardo Palma que cuenta además de los servicios médicos que una institución Nivel V puede tener, los servicios adicionales de: valet parking, tienda de obsequios, lustrabotas, cajeros automáticos, servicio a la habitación, planes de salud, chequeos médicos diferenciados, etc.

Ahora ¿qué sucede si no puedo implementar más servicios? Tenemos la opción de evaluar como alternativa la Firma de Convenios con instituciones afines para que se complementen entre sí, otorgando ciertos beneficios como descuentos o promociones (previa evaluación económica) a los pacientes que puedan referirse entre ellas, por ejemplo: si tuviera un consultorio médico de la especialidad de reumatología podría suscribir convenios con centros de densitometría ósea, radiología, laboratorio clínico, farmacias, etc. Recuerde que es el paciente el que debe de recibir el beneficio, lo que obtendrán estas empresas afines es que elevarán el número de atenciones con tan sólo disminuir un porcentaje de la rentabilidad por paciente. Disminuye el costo unitario y se incrementa la ganancia por volumen.

5. Use un Servicio Post Atención: por lo general cuando adquirimos un bien material que signifique una inversión mayor tenemos en cuenta tácitamente que este artículo tendrá una garantía de por medio ante cualquier desperfecto y/o mal funcionamiento ¿no es cierto? Existen a la vez empresas que realizan llamadas telefónicas a sus clientes para saber su grado o conformidad con el producto adquirido.

Si extrapolamos esta idea y la aplicamos para monitorizar la evolución de nuestro paciente, sea cual fuese el motivo de la consulta, tendríamos como resultado una percepción favorable, ya que, en la mente de él, Ud. no sólo se preocupa por el estado de salud dentro su Institución, sino que existe un “real” interés en que su salud mejore.

Planifique y ejecute esta recomendación para que pueda tener un control sobre estas acciones. Establezca los parámetros cuando realice estas comunicaciones como: cuantos días después se debe de comunicar, tiempo aproximado de duración de una llamada, que hacer si no contesta, si contesta un familiar, etc. Para ello lo aconsejable es tener en la Historia Clínica todos los datos del paciente (idealmente en formato digital o transferirlos de la H/C física a un cuadro en Excel) y sobre todo capacite al personal que la realice esta comunicación.

6. Haga Tangible lo Intangible: como sabemos una de las características de un servicio es que la acción misma es perecedera y no puede almacenarse (ej: una consulta externa concluye con la salida del paciente del consultorio)

Una de las herramientas que podemos integrar a estas acciones para lograr que esta atención perdure en el tiempo es la Publicidad de una Institución de Salud.

No planteo que realice una inversión en medios de comunicación masivos como televisión, radio o diarios (posteriormente lo podrá hacer) pero sugiero que use alguna forma de decirle a la población ¡AQUÍ ESTOY Y PUEDO REALIZAR TAL O CUAL PROCEDIMIENTO!

Es importante para ello que su Institución cuente con un nombre, un logotipo que represente el servicio que ofrece, una imagen de marca además deberá Ud. de estandarizar los colores de su empresa y transmitirla a su grupo objetivo para que la Institución pueda quedar diferenciarse de las demás.

Existen muchos ejemplos de Instituciones en nuestro medio que caen en los siguientes errores:

• Se expresan a sus potenciales clientes con tecnicismos de salud, los cuales sólo son entendidos por profesionales de estas materias, más no con quien desean comunicarse.

• Usan medios de comunicación sin tener en cuenta que cada medio tiene una finalidad específica. Piense cuantas veces hemos recibido volantes de Instituciones de Salud sean pequeñas o medianas y que atiborran de información sobre todo lo que ofrecen, dando como resultado que la persona no recuerda ni el nombre de marca, ni la información incluida, por lo tanto, la inversión de producción de volantes (diseñador, impresión y reparto) fue una pérdida económica.

• Otro claro ejemplo son las gigantografías o banners muy usuales en algunos centros médicos y odontológicos, los cuales colocan imágenes impactantes sobre las consecuencias de las patologías, según ellos para concientizar a la población a acudir a estos centros, pero lo que generan realmente es rechazo visual, por lo tanto, su mensaje no será captado.

Debemos de tener en cuenta que en una pieza publicitaria todos los elementos (logotipo, slogan, imágenes, titular, cuerpo de texto, remate, etc.) tienen un determinado lugar e importancia, para que no se minimicen entre sí.

Por ningún motivo trate de forzar estos medios para que pueda incluir toda la información de su establecimiento de salud.

Posteriormente ampliaremos este ítem en nuestro próximo artículo Promoción de la Salud.

Estoy seguro de que aplicando estas recomendaciones podrá evidenciar que sus pacientes se sentirán mejor atendidos y…

¡Verá que ellos se lo agradecerán, tal vez no verbalmente, pero si volviendo a atenderse con Ud!

Esp. Daniel Figueroa Linares- Estratega Senior de Marketing en Servicios de Salud

Deja un comentario

A %d blogueros les gusta esto: