Hoy en día el mercado de servicios de salud se ha vuelto altamente competitivo y dinámico, todos los participantes rivalizan entre sí para obtener una porción del mismo, impulsándonos a implementar constantemente estrategias eficientes de marketing médico para nuestras organizaciones.
Cada acción cuenta en el arduo camino de la gestión de nuestras empresas, sobre todo en un ambiente como el actual, por ello trataremos un tema que se integrará a sus acciones de marketing operativo y es el marketing estratégico, con el cual buscamos soluciones a través del análisis de los mercados para intentar comprenderlos a cabalidad.
Con el objetivo de explicar estas estrategias, me enfocaré en primera instancia en la Estrategia Genérica de Michael Porter, la que nos indica que debe de existir una relación entre la ventaja competitiva y el mercado al cual nos dirigimos. Esto lo podemos visualizar en el siguiente cuadro:
En este artículo descompondré la Estrategia Genérica de manera comprensible y tomaré como punto de partida la Diferenciación.
Estrategia de Diferenciación
Esta estrategia se orienta hacia el Mercado Total, con la salvedad que es una ventaja asociada a la exclusividad; algunos de mis clientes perciben este término como sinónimo de un elevado precio de venta, lo que no necesariamente se cumple.
Se usa como una ventaja competitiva para que sea reconocida por el mercado, por lo tanto, nos permitirá diferenciarnos de la competencia por medio de algunos atributos como son: la marca, el servicio, el diseño del producto, los materiales, ubicación, entre otros.
Muchas empresas del sector de servicios de salud hacen denodados esfuerzos por diferenciarse y comunicar estas diferencias al mercado, es una forma de decir “soy bueno en algo en lo que los demás no”, y se debe a “estos motivos”.
Es sumamente importante considerar que si se opta por una Estrategia de Diferenciación, esta deberá de ser una proposición única y de forma continua a lo largo del tiempo, puesto que, si cambiamos de estrategia, la imagen de nuestra empresa u organización podría perjudicarse e incluso se distorsionaría.
Proyecte el siguiente escenario, en donde una empresa inicia difundiendo sus servicios como:
La Atención de Calidad que Ud. se merece y luego de algún tiempo cambia de estrategia a la de Liderazgo en Costos, con la comunicación orientada a :
Los precios más bajos en salud los encuentra aquí. ¿Acaso no perdería credibilidad ante el mercado? O por lo menos crearía confusión sobre la marca y sus objetivos.
¿Hasta el momento le parece adecuada la Diferenciación para su organización? Pues es así, hagamos un ejercicio sobre esta.
Hipotéticamente hablando, que cree Ud. que sucedería si el día de mañana iniciamos con una investigación de mercado en los distritos aledaños donde se encuentra su organización y le preguntáramos a los encuestados lo siguiente:
- Podría mencionarnos ¿qué diferencia existe entre la organización XXXX (aquí coloca el nombre de su empresa) frente a otra del mismo rubro (su competencia)?
- Indíqueme o describa ¿qué tiene de especial la organización XXXX (aquí coloque el nombre de su empresa) O en todo caso describa ¿qué tienen de especial cada una de las marcas (sus competidores, incluyendo la suya)?
- Si todos los servicios de salud (especifique el suyo) estarían al mismo precio ¿cuál elegiría?
Si considera que podrían responder que no tendrían preferencias entre las organizaciones, que las marcas se parecen entre sí o elegirían cualquiera de estas ¡entonces las empresas carecen de identificación, no se les reconoce y no se les diferencia!
Usted que labora en el sector salud ha observado que existen clínicas, centros médicos y odontológicos usando en su comunicación mensajes como: brindamos un servicio de calidad con muy buenos (o los mejores) profesionales de la salud, con tecnología de punta, amplios ambientes, etc.
Las empresas que van por ese rumbo se parecen todas entre sí, no se destacan, no interiorizan sobre los motivos por los que un paciente requeriría de sus servicios. Estas organizaciones ven la Diferenciación desde la perspectiva empresarial, más no desde la visión del paciente. Sería ideal que nos preguntemos ¿qué es lo que buscan los clientes?
Por ejemplo, cuando una persona asiste donde un profesional o una institución de salud por una dolencia ¿qué es lo que busca?
- ¿El servicio del médico?
- ¿Una posibilidad de pertenecer a un grupo social?
- ¿Alargar su vida?
La diferenciación es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la organización de salud, teniendo como pilar fundamental los beneficios que reciben los pacientes.
Cada empresa tiene diversas formas de ofrecer el mismo servicio, cada una de ellas depende de muchos factores que se conjugan entre sí y que son propias tanto en longitud, profundidad, consistencia y amplitud.
Nos podemos diferenciar en los servicios de salud de la siguiente manera:
- A través de la especialidad médica u odontológica, la(s) cual(es) se desarrollan dentro de nuestra organización de salud, pudiendo acondicionarse (aumentando en número o disminuyendo) conforme transcurra el tiempo. Algunas empresas del sector adicionan temporalmente especialidades o servicios según la demanda, evaluando así su idoneidad.
- La calidad en los servicios que se brindan, como lo vimos en anteriores oportunidades, cada paciente y/o prospecto tiene un concepto de calidad relacionado con la atención en salud (buena atención, rapidez, diagnóstico oportuno, cercanía, formas de pago, precios, servicios de ayuda al diagnóstico dentro de la institución, entre otros). Es importante que podamos determinar cuáles son los conceptos asociados con la calidad por parte de este segmento.
- Efectividad en el diagnóstico, lo cual se representa en la exactitud para determinar la causa de la dolencia, tratamiento y finalmente la recuperación del estado de salud.
- El know how propio de la empresa, de qué manera brinda y ofrece el servicio, no encontraremos en nuestro medio 2 instituciones que lo brinden de la misma manera.
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Estrategias de Segmentación
En esta y en anteriores publicaciones tratamos temas relacionados directamente con los pacientes, pero ¿realmente los conozco?
Para determinar a quién se dirige mi organización de salud, podemos optar por la Estrategia de Segmentación.
¿De qué trata esta estrategia? Bien, se refiere a que los servicios de salud buscan orientarse a una parte del mercado y no a todo, usando como punta de lanza la Especialización.
Un claro ejemplo lo encontramos en las empresas especializadas, como las clínicas oftalmológicas, los centros de otorrinolaringología, medicina física y rehabilitación, odontopediatría, entre otros.
La segmentación es identificar un grupo de personas dentro de otro grupo de mayor tamaño, este segmento tiene posibilidad de crecimiento, hábitos, poder adquisitivo y actitudes de compra similares, al igual que comparten una misma área geográfica.
Básicamente consiste en dividir un universo heterogéneo en grupos de menor tamaño que tengan por lo menos una característica homogénea, esforzándonos de esta manera por mejorar la precisión del marketing.
Mientras más variables de segmentación usemos, podremos direccionar nuestra empresa o servicio de manera más efectiva, puesto que conoceremos a quien nos dirigimos.
Para ello debemos de considerar que tipos de grupos existen dentro de un mercado total para satisfacerlos o entregarles exactamente lo que desean.
Es importante identificar las necesidades de los clientes o prospectos dentro de un sub mercado, para posteriormente diseñar de forma conveniente la mezcla de mercadotecnia o marketing mix que se ajusten a ellos. Al contemplar estas variables no dispersaremos nuestros costos ni la inversión en acciones de marketing.
¿ Qué debería de considerar?
En primera instancia debemos de evaluar los segmentos en busca de mercados que:
- Sean compatibles con la imagen y las metas de mi empresa
- Generen un volumen suficiente de ventas, manejando adecuadamente mis costos para que pueda existir rentabilidad
- Tengan que ir acorde con nuestro potencial o recursos humanos, tecnológicos, financieros, entre otros
- Es importante identificar los segmentos donde exista menor competencia, demanda insatisfecha o que no haya sido atendida correctamente.
Aquí sólo algunas variables para la segmentación de mercados:
Ahora que ya tenemos parámetros y conceptos sobre la manera en la que podemos segmentar a nuestro grupo objetivo, debemos esforzarnos por plasmarlo y empezar su operatividad.
¿Ya identificó a quienes se va a dirigir?, pues ahora investigue un poco más acerca de sus factores de consumo, composición familiar, prevalencia de enfermedades, presupuesto destinado en salud por unidad familiar, si cuentan con seguro o no, este es particular o del estado, trabajador dependiente o independientes, miembro(s) que se preocupan por la salud familiar en ese segmento, etc. Despeje tantas dudas como pueda.
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Estrategia de Liderazgo en Costos
Conceptualmente esta ventaja estratégica nos manifiesta que las organizaciones de salud realizan sus operaciones con bajos costos y que estos no pueden ser igualados por la competencia, ya que quien aplica esta estrategia basa su accionar en elementos tecnológicos, recursos humanos y otros factores.
Algunas organizaciones de salud en nuestro medio emprenden esta estrategia a través de una guerra de precios con su competencia directa. En mayor porcentaje se identifican a las instituciones odontológicas en comparación con las de servicios médicos.
Esta “guerra” sucede, regularmente, cuando las empresas competidoras comparten una zona geográfica centralizada y delimitada, en donde se concentran los servicios de salud, principalmente en segmentos B y C.
Uno de los motivos principales detonantes del inicio y expansión de esta disputa radica en la decisión de uno de los participantes al aplicar promociones sin tiempo de vigencia (convirtiéndose estos en valores monetarios regulares del servicio) descuentos o gratuidad en algunos servicios; exponiendo sus precios en todo el material comunicacional o publicitario.
He podido analizar muchos casos en que los directivos de las instituciones de salud se dejan llevar por el “calor de la competencia” imitando y adaptando estas acciones tan rápidamente que no llegan a discernir sobre su idoneidad, disminuyendo los precios sin hacer el respectivo análisis de costos, lo que repercute directamente al acortar el margen de ganancias o en muchos casos entrar en pérdida. Todo ello debido a la suposición de que si no actúan de inmediato, perderán su cuota del mercado o sus actuales clientes.
Les recomiendo que antes de aplicar este tipo de estrategia, pueda evaluar lo siguiente :
- Inicie sus operaciones analizando todos los costos.
- Mantenga sus costos actualizados.
- No evalúe los costos sólo para algunos procedimientos, Conforme incremente los servicios que ofrece analice estos en detalle.
- Siempre tome en consideración los costos relacionados con la producción del servicio en sí.
Algo muy importante que debe de considerar si quiere realizar una estrategia de Liderazgo en Costos es que por lo regular atraerá a pacientes que sólo buscan una atención en salud al menor precio, incluso sacrificando la calidad del servicio. Estos no tomarán en cuenta factores relacionados con la prestación como son normas de bioseguridad o esterilización de materiales, ética, entre otros.
Los clientes de este tipo regularmente se encuentra en mercados inelásticos, en donde ante alguna variación en el precio de venta al público, migrarán a otra organización que ofrezca el mismo servicio pero con menor precio.
La tipología de este cliente es que no será fidelizado, ni mantendrá ningún vínculo con nuestra organización, no se involucrará con nuestra marca ni será representante de ella.
Finalmente los esfuerzos que hagamos serán más que todo por captar siempre pacientes nuevos, puesto que los actuales tendrán algunas atenciones y migrarán. Como sabemos representa una mayor inversión el captar pacientes que fidelizar a los actuales.
Ahora que ya tiene los conceptos sobre estas estrategias, los pros y contras de cada una, evalúelas con su equipo gerencial y analice cada una de estas. Le recomiendo que sea cual fuere la decisión, esta deberá de coincidir con la mezcla de mercadotecnia o marketing mix de su organización (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
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