La desconfianza en los resultados de la mercadotecnia en salud
“La salud no se vende” esta es una de las afirmaciones que algunos profesionales de la salud defienden, desconcertando a muchos de sus colegas hoy en día y no es para menos, ya que en nuestro entorno hemos sido programados para relacionar al marketing con las ventas, cuando esta es sólo una pequeña parte (o consecuencia) del amplio espectro del marketing médico.
Y en la actualidad ¿Por qué tenemos desconfianza sobre esta especialidad del marketing y sus resultados?
1.–Existe desconocimiento sobre esta materia en nuestro medio
Esto hace que nos anticipemos a emitir un juicio de valor desfavorable, ya que no tenemos en claro los beneficios que podríamos obtener si orientáramos nuestros esfuerzos al marketing médico o marketing dental.
Parte de ello radica en que a los estudiantes desde pregrado de diversas ciencias relacionadas a la salud no se les ofrecen las herramientas adecuadas para gerenciar proyectos de mercadotecnia en servicios de salud, ni se fomenta el interés por integrar a la currícula esta materia como parte de los conocimientos generales la carrera.
Adicionalmente, la poca información de este tema en nuestro medio es impartida por docentes que sólo la aplicaron dentro de las aulas y con casos “tipo”, más no probaron realmente sus capacidades en el campo. ¿Se podría impartir un curso por ejemplo en odontología sobre implantología si el único contacto se tuvo no fue con pacientes reales sino sólo con textos? La respuesta es obvia, ambas deben de combinarse.
2.- Laboramos en una empresa que no está orientada al marketing (completamente)
Con esto no me refiero a que en la Institución donde realizamos nuestras funciones haga o no publicidad, sino que los directivos de esta tengan un enfoque basado en el cliente y se encuentren orientados a su satisfacción, en establecer una relación a largo plazo, que se esfuercen por investigar activamente sus preferencias y en aumentar constantemente los niveles de calidad de los servicios que ofrecen. Todo esto basado en el cliente y no en la empresa.
Recordemos que las políticas de la institución donde laboramos y su forma de gerenciar influyen directamente en la cultura organizacional y en el accionar de todos los colaboradores, incluyéndonos.
Dentro de este punto también vale la pena señalar que podría esta empresa realizar acciones de comunicación con sus pacientes actuales o realiza acciones para captación, sin embargo si estas no son realizadas por un profesional de marketing en servicios de salud el único resultado que tendremos es que se irá formando un concepto distorsionado de nuestra marca en el mercado, reforzándose conforme pase el tiempo.
3.-Nos centramos en atender pacientes, el mayor número de ellos…¡nos concentramos en la bendita producción!
Con la carga laboral diaria, nuestras responsabilidades, protocolos que seguir, metas que cumplir, entre otras exigencias, perdemos algo tan valioso: el sentido real de tener una profesión relacionada al cuidado de la salud, sirviendo y velando por nuestros prójimos. Sabemos que hemos caído en la desensibilización cuando vemos a los pacientes como una patología, un número de historia clínica, un turno de atención, más no como seres humanos que recurren a nuestros servicios no sólo para que se restablezca su estado de salud, sino por tener un trato digno, humano y con una interacción cálida. Recordemos que cada uno de ellos nos confía lo más preciado que tienen que es su salud o la de sus seres queridos.
El éxito de la recomendación del servicio de salud recae en entregar un excelente servicio, que sobrepase las expectativas del paciente para que se origine satisfacción y posteriormente este sea un agente de nuestra empresa transmitiendo esta experiencia a su entorno (grupos de referencia como familiares, vecinos, compañeros de trabajo, entre otros).
No perdamos la perspectiva, tengamos presente siempre que nuestra finalidad es el cliente y su completa satisfacción, es ahí donde interviene el marketing en servicios de salud.
Si aún no tiene en claro por dónde empezar, siga el siguiente enlace para acceder a las 6 claves para que sus pacientes sigan atendiéndose con Ud.
4.-Sigo consejos de mis colegas
En estos últimos años he escuchado a muchos profesionales de la salud comentando sobre sus fracasos en cuanto a su incursión en temas de difusión o publicidad, la mayor parte de ellos han seguido los populares consejos de mis colegas lo cual dice más o menos así: “ me cuenta mi colega el Dr. XXXX que a él le funcionó hacer campañas de salud en los colegios, entregar regalos a sus pacientes, alquilar un panel publicitario por 1 mes en una avenida principal, bajó sus precios a la mitad para atraer pacientes”, la lista de los grandes consejos es interminable y ciertamente no dan resultado.
En mis años de experiencia realizando investigaciones sobre comportamiento de consumidores del sector salud privado puedo afirmar que los pacientes tienen comportamientos distintos dependiendo de la institución donde accedan a estos servicios, valorando ciertas características de esta empresa, debido a que cada una de ellas ofrece el servicio final de distinta forma, no existen 2 empresas que lo hagan de la misma manera y eso lo sabe el paciente, por más que el servicio sea atención médica, odontológica u otra, cada uno se crea y se consume en el mismo momento y está condicionada por lo que el cliente valora: fiabilidad, tangibilidad, seguridad, capacidad de respuesta y empatía.
“Zapatero a sus zapatos”, piénselo un poco más antes de seguir los consejos de sus colegas.
5.-Tengo personal de comercial pero no alcanzo mis objetivos
Se ha preguntado ¿estos colaboradores son los adecuados para cumplir con la gran responsabilidad de manejar mi marca?
El marketing en servicio de salud no es un área o departamento dentro de la institución y no se centra sólo en la promoción, sino que por el contrario enlaza todas las actividades dentro de esta, por lo tanto un especialista conoce todos los procesos inmersos en la producción del servicio de salud, no sólo front line o de cara al público también los back office o que dan sustento para que las transacciones se realicen de manera eficiente, ya que de este correcto funcionamiento dependerá que el paciente quede satisfecho.
En el siguiente cuadro trato de explicar de forma didáctica algunas de las decisiones más comunes en el mercado de servicios de salud, es probable que Uds. hayan sido testigos de alguno de estos casos, en la que los directivos de la empresa contratan recursos en base a sus “deseos”, dando como resultado la no consecución de sus objetivos, sumado a ello la pérdida de tiempo importante y ofreciendo malas experiencias a sus nuevos clientes (y a los actuales).
| Deseo | Contrato a | Funciones | Resultados |
|---|---|---|---|
| Abaratar costos | Practicante universitario | Dirigir las acciones de marketing | Pocos o nulos debido a la inexperiencia. Mal manejo de marca |
| Tener publicidad física | Diseñador gráfico | Elaborar toda clase de diseños | Insipiente, sólo centrado en material publicitario sin contenido ni objetivos definidos. Falta de estrategia |
| Presencia en web y redes sociales | Community manager | Difundir el servicio a nivel digital | Descuido en el servicio final ofrecido en la institución de salud |
| Mercadólogo general | Profesional de marketing que no es del sector | Volcar sus conocimientos en el servicio de salud | Curva de aprendizaje lenta. Alto nivel de errores en la producción del servicio debido a la falta de especialización |
| Aumentar mis ventas | Ejecutivo de ventas | Captar clientes de empresas y vender mi servicio | Sesgo sustancial, orientación a la venta y no a la fidelización del paciente, ni a su satisfacción |
¿Quiere saber quiénes aplican el marketing en los servicios de salud? Responda lo siguiente:
- Cuando piensa en una Clínica ¿Cuál es la primera que viene a tu mente o recuerda?
- Y si pensara en un Centro Odontológico ¿Cuál sería?
- ¿Podría Ud. mencionar el nombre del médico al que regularmente acude?
- Indique el nombre de su odontólogo de confianza
Cada una de sus respuestas se debe a un reforzamiento positivo (o negativo en algunos casos), a eso le llamamos posicionamiento de marca , debido a ciertas características que para Ud. son importantes (sumadas en conjunto) dan como resultado un juicio de valor.
En resumen, estas empresas y/o profesionales están haciendo bien su trabajo en cuanto a mercadotecnia.
Las empresas líderes en el mercado emplean la mercadotecnia de servicios de salud, están orientadas a la satisfacción del paciente, investigan el mercado y su entorno cambiante, hacen esfuerzos para incrementar la percepción de la calidad en su servicio, fidelizan pacientes y capacitan a sus colaboradores, sin descuidar la imagen de su marca, atraen recursos y regulan el nivel de la demanda.
Además, tanto la mercadotecnia en servicios de salud externa (orientada hacia el mercado) e interna (hacia dentro de la Institución de salud), crean una filosofía de calidad total , por lo tanto podemos verlo como un elemento primordial en el cambio organizacional siendo esta una herramienta poderosa que permite el desarrollo de una ventaja competitiva.
Entonces, tómese un tiempo para pensar en la forma en la que actualmente lleva las riendas de su servicio o empresa, plasme sus objetivos y empiece con el cambio.
Esp. Daniel Figueroa Linares- Estratega Senior de Marketing en Servicios de Salud
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