¿Qué es lo que debo hacer al momento de hacer publicidad médica?
Si tiene en mente promocionar su organización de salud o su servicio médico seguro habrá pensado ¿Cuáles serían las consideraciones previas para iniciar y obtener buenos resultados ? En este post veremos algunas consideraciones del marketing médico y publicidad médica para el correcto manejo de su imagen de marca, maximizando la efectividad en cualquier acción de difusión promocional.
Para lograrlo, he fusionado temas relacionados con medios de comunicación, marketing y sistemas de gestión de la calidad ISO 9001-2015, alternándolos entre sí para crear un concepto holístico funcional.
Partiremos de la premisa que es necesario realizar acciones de promoción para incentivar la demanda en nuestra empresa, para ello le recomiendo:
1.-Analizar la estacionalidad del servicio para determinar la época idónea
Como saben, los servicios de salud privados poseen ciertas características propias, una de ellas es la estacionalidad donde cada mes en el año tiene un comportamiento particular, fluctuando tanto el número de pacientes como el volumen en las ventas.
Comparativamente, a lo largo del año, somos testigos de cómo nuestro servicio se atiborra de pacientes en algunos meses y en otros la demanda es casi nula o muy baja. Este es un primer indicador para poder determinar las fechas en las cuales podamos realizar acciones promocionales.
Es recomendable que incluya en su análisis data en retrospectiva con un mínimo de 2 a 3 años, identificando variantes significativas entre ellos, de esta manera podremos determinar lapsos de tiempo idóneos.
Si al momento de analizar la información pasada evidenciamos disminución en número de pacientes o ventas, debemos de determinar los causales de estas anomalías.
Personalmente, al realizar análisis para algunas empresas he podido identificar desfases con respecto al mismo mes en distintos años, regularmente se deben a factores internos como: remodelaciones en el servicio donde por algún tiempo este estuvo sin funcionamiento; también se identificaron factores logísticos donde por motivos de importación no se tuvieron los insumos para desarrollar las actividades con normalidad, entre otros.
Es importante que tenga en consideración también el crecimiento de la economía o recesión, de ser posible indague sobre el porcentaje en particular de ese año y del mes en investigación.
Le recomiendo revisar la información con cautela, paciencia y con sentido analítico.
En el siguiente gráfico podrá apreciar de mejor manera el comportamiento de un año estándar a nivel estacional en una organización de servicios de salud. Cabe señalar que esta información es de carácter explicativo, pudiendo variar dependiendo de cada organización.
Como podemos observar existen incrementos sustanciales en volumen de pacientes en los meses de enero y febrero; probablemente en la quincena de marzo se inicia el descenso. Para los meses subsiguientes de abril, mayo la demanda se mantiene; posteriormente en junio se incrementa progresivamente hacia julio. En agosto y setiembre se puede mantener para que en octubre y noviembre disminuya, completando su descenso en el mes de diciembre.
Este es un ejemplo “tipo” del comportamiento de una organización de salud con categorización II- 1 en adelante; sin embargo, debemos de realizar las consideraciones necesarias de acuerdo a las particularidades de nuestra organización o servicio, por ejemplo: si nuestra especialidad es neumología, tendremos contrariamente al gráfico, un alza en los meses de invierno.
Trate de graficar, ajustar y adaptar la información de su empresa. Sobre todo, identifique señales.
2.-Evaluar y planificar la campaña publicitaria
En este caso al planificar acciones en medios de comunicación bajo un mismo concepto u objetivo usaremos el término de campaña publicitaria, con el cual no nos referiremos a la campaña de salud propiamente dicha. Esta puede ser parte integrante del primer término. Por ahora sólo mantengámoslos separados.
Una campaña publicitaria es una serie de acciones que usan como vehículos para llevar los mensajes al target, sean cuales fuesen estos medios.
Las campañas publicitarias tienen diversos objetivos y por ende difieren en alcance y consecuentemente en el monto de la inversión económica.
Podemos dividir las campañas publicitarias de la siguiente manera:
- Lanzamiento y Relanzamiento ( de 1 mes a 1 mes y medio de difusión) Es en esta acción donde existe un mayor nivel de inversión económica, ya que se está dando a conocer el producto o el servicio. En el caso del Relanzamiento se usa principalmente cuando se han hecho modificaciones o mejoras al servicio que ameriten un nuevo conocimiento por parte del mercado, incluyendo las modificaciones en la imagen de la marca como: actualización de logotipo, línea gráfica, difusión de diferenciales, entre otros.
- Mantenimiento (estacional y depende la duración de los objetivos) A diferencia de la anterior, esta acción no es tan agresiva, ya que tiene como finalidad que el mercado no se olvide de nuestra marca, fortaleciéndola y posicionándola.
- Intriga (1 a 2 semanas antes del lanzamiento del producto o servicio) Este tipo de campañas causan suspenso para iniciar posteriormente con la Campaña de Lanzamiento. Se manifiestan como un “ya viene” o “muy pronto algo cambiará la forma de ver la medicina o la odontología”. Por lo general su duración no excede las 2 semanas. Su uso se debe de evaluar detalladamente ya que origina un incremento en el monto final de la inversión publicitaria.
- Campaña promocional (1 mes aproximadamente) Tiene como objetivo el promocionar un producto o servicio en un tiempo determinado. Mayormente es usado cuando existe un bajo volumen de consumo.
Luego de decidir cuál es el tipo de campaña que realizará, es importante (y hasta obligatorio) que su marca cuente con línea gráfica definida.
Una línea gráfica es la forma en la que una marca pueda ser reconocida dentro del mercado, apoyada en colores, gráficos, formas de comunicación, evitando así la confusión con otras, dándole carácter e identidad propia.
Esta forma de comunicarse inicia con el logotipo, el cual comprende: Isotipo, slogan, tipografía y colores (pantones)
Para que nuestra marca sea identificable deberá ser presentada bajo los mismos colores y formas. No suponga que en todos los formatos de comunicación su marca se verá igual, para ello le recomiendo que establezca el uso de pantones definiendo los porcentajes de color para cada parte de su logotipo.
Una marca sólida se refleja desde su composición visual, los elementos que usa y sobre todo los colores. Así que es muy importante que tenga especial consideración con estos temas.
¿Tener colores definidos? ¿tiene dudas sobre el manejo de su marca? póngase en contacto con nosotros
3.-Coordinar internamente para el lanzamiento de la campaña, esperando el incremento de la demanda
Al momento de iniciar con el planeamiento de la campaña publicitaria considere comunicar a todas las instancias dentro de su organización las actividades que realizará, le recomiendo crear y distribuir los procesos de atención, de ser necesario por tipo de paciente. Reúnase con ellos y explique cuáles son los objetivos de llevar a acabo esta labor.
Es muy importante saber con qué profesionales de la salud se contará para brindar el servicio. Independientemente del manejo gerencial de su organización, converse con cada uno de ellos exponiendo su planeamiento y sobre todo los objetivos a los cuales apunta, solicite su colaboración y apele al beneficio mancomunado.
Normalmente ocurren algunos imprevistos dependiendo de la acción que se haya escogido. Tome en cuenta que para estos casos deberá de existir un procedimiento preestablecido para que se pueda subsanar este impase a la brevedad. Algo que se ve a menudo en la práctica, sobre todo en campañas de salud, es que los pacientes acuden antes de la hora de inicio, formándose un embudo de atención, sobre todo si su atención es por orden de llegada. Considere acciones como: incremento en el número de distractores, personal de apoyo o rotativo, habilite cajas exclusivas para los cobros, entre otras.
Recuerde que se incrementará el volumen habitual de atenciones.
Con la correcta planificación logrará que a través del diseño de procesos todos los colaboradores sepan sus funciones, las de sus compañeros, las de otras áreas y el flujo que deberán de seguir los pacientes.
Una forma de controlar en tiempo real el desarrollo de estas acciones es habilitando dentro del sistema informático de cobros un ítem que especifique el nombre “campaña xxxx” o “promoción xxxxx” sirviéndole además para realizar el balance final. Puede coordinarlo con las áreas back office de sistemas informáticos, caja – facturación, contabilidad y otras áreas, dependiendo del tamaño de su organización.
Con logística mantenga una comunicación fluida para que provea de material publicitario suficiente antes del inicio. Calcule el tipo de material, formatos, distribución, etc. Realice las órdenes de servicio o de compra anticipadamente y comunique a sus proveedores externos sobre los procesos internos para la aprobación de sus trabajos.
Comente también sobre su próximo proyecto a algún proveedor regular para ver la posibilidad de que este pueda ayudarlo. Tome con precaución esta recomendación, ya que esto se logra cuando las empresas obtienen un beneficio mutuo, de nada nos servirá solicitar “ayuda” a todos los proveedores.
Por ejemplo, si realizaremos un descarte de diabetes, podríamos solicitar apoyo a algún laboratorio para que nos provea un equipo glucotest con tiras reactivas, personal de enfermería o volantes. A todos los pacientes que tengan niveles elevados se les da la oportunidad de realizarse exámenes como glucosa en sangre y consulta médica a precios especiales (con descuento) y otros beneficios adicionales.
Establezca muy bien los beneficios ofrecidos a fin de que estos pacientes no migren a otra institución de salud a realizarse dichos procedimientos.
Recuerde que es probable que los pacientes que acudan sean nuevos (primera atención con nosotros), así que cree una experiencia memorable, digna de una buena recomendación.
4.-Lanzamiento de la promoción
Días antes del lanzamiento deberá de tener un listado o check list con todos los pendientes para la realización de la actividad. Incluya a su vez los requerimientos publicitarios a fin de constatarlos como: flyers o volantes, banners, material de merchandising, tarjetas de descuento, implementado el video que se transmitirá en el circuito cerrado.
Anticipe los diseños gráficos, la impresión del material, aprobaciones de diseño, revisión de las piezas gráficas; tome especial cuidado en la ortografía y el lenguaje que usará, este va dirigido al paciente y no a otro profesional de la salud
Recuerde:
- Coloque en todo material publicitario la fecha de inicio y término
- Los horarios de atención (si es que aplica)
- Los especialistas que ofrecerán el servicio (en caso estos tengan una amplia trayectoria o sean referentes en sus especialidades)
- Formas de absolver las posibles preguntas frecuentes con respecto a la atención: como acudir en ayunas, acompañado de algún familiar, rangos de edades, etc.
- Otras consideraciones según su especialidad
No olvide publicar estas promociones o campañas de salud en redes sociales y en su web site, emplee también el mailing o correo directo de su base de datos actual, puede que ellos se lo transmitan también a sus familiares.
Con respecto al uso de las redes sociales y medios digitales estos deberán de estar acorde con el segmento al cual se dirige, puesto que, si hablamos de una campaña geriátrica para adultos mayores, estos no usarán estos tipos de medios de comunicación. Elabore un brief para sus colaboradores que manejan estas herramientas.
Como consejo: no caiga en la realización desmesurada de campañas de salud. Existen hoy en día muchas organizaciones que viven (y así mueren) haciendo sólo campañas de salud, estos se concentran en captar pacientes nuevos que valoran el factor precio antes que la calidad. Tenga mucho cuidado con ello.
Finalmente, maximice el efecto de la campaña publicitaria fijando una fecha única para su lanzamiento, con todos los medios seleccionados emitiendo los mensajes en simultáneo para lograr cobertura y culmínela en el lapso que consideró.
5.-Monitoree constantemente el desarrollo de la acción
No pierda de vista el trato que reciben los pacientes, existe la posibilidad de que el personal que interactúa con ellos pueda tener preferencias sobre los pacientes continuadores por la familiaridad que tienen con estos, a diferencia de los pacientes que acuden cuando los precios se reducen por las promociones.
Las coordinaciones frecuentes con el personal front office serán básicas. Le recomiendo supervisar constantemente los tiempos de atención y sobre todo la interacción entre las áreas que complementan el proceso. Realice los controles del volumen de pacientes por hora y fecha, ejecute acciones correctivas de ser necesario.
Al inicio de la planificación Ud. estimó el volumen de pacientes que podría atender diariamente. Visualice si con la cantidad de pacientes que viene atendiendo podrá llegar a su objetivo.
Haga los ajustes necesarios y comuníqueselos al personal de contacto, los cuales deberán tener estas nuevas normativas actualizadas.
No está demás que use difusión interna personalizada dentro de su organización a través de la comunicación de sus colaboradores que tienen contacto con los pacientes. De ser posible refuerce el mensaje entregando material publicitario creado específicamente para tal fin.
Considere que su central telefónica atenderá más llamadas de las habituales, pudiendo congestionarla, siendo desfavorable para los pacientes que se comunican para solicitar informes sobre la promoción, así como también para los pacientes continuadores que agendan citas o realizan consultas habituales. En caso sucediese se sesgaría el contacto inicial y se crearía insatisfacción.
6.-Realice un informe final y evalúe
Luego de culminada la acción de promoción haga un estado comparativo entre inversión y resultados, tanto a nivel económico como por volumen de pacientes, entre ellos identifique quienes fueron los que consumieron la promoción o accedieron a ella (nuevos o continuadores entre otras variables).
Le servirá mucho si grafica los medios de comunicación por los que se enteraron los pacientes de la campaña, evalúe estos y contrástelos con la inversión que realizó, es probable que identifique las formas en las que se comunican sus pacientes con su empresa y de esta manera pueda aprovecharlas en un futuro, adicionalmente use la información recabada en la promoción para enviarles mensajes posteriores sobre nuevos servicios o promociones, incluyendo comunicaciones basadas en un mejor cuidado de su salud, como por ejemplo tips de ayuda para sus patologías.
Es importante que toda esta información la plasme en un documento para su posterior almacenamiento e identificación en el tiempo, en caso requiera hacer alguna consulta, mejora o requiera aplicarlo nuevamente (caso exitoso). De preferencia que esta información se encuentre disponible en formatos físicos y digitales.
Adicionalmente se recomienda que este informe cuente con:
- Inversión: incluido el material publicitario para la difusión como: volantes, banners, tarjetas de descuento, etc.
- Costos de recursos humanos: costo de horas hombre por los colaboradores
- Pagos a proveedores
- Número de pacientes atendidos
- Pacientes reprogramados para acceder a los beneficios promocionales
- Muestras de los diseños realizados, material publicitario y de merchandising, otros que considere importantes
- Estado de pérdidas y ganancias.
- Proveedores de los servicios con detalles de contacto
No olvide realizar reuniones con sus colaboradores a fin de evaluar sus apreciaciones sobre esta acción y solicite que viertan sus ideas para próximos eventos.
Haga seguimiento a los pacientes reprogramados a fin de que estos acudan a sus posteriores atenciones.
Esp. Daniel Figueroa Linares- Estratega Senior de Marketing en Servicios de Salud
Manténgase actualizado siempre suscribiéndose a nuestro newsletter