Análisis en marketing médico para entender el cambio de conducta del consumidor en salud
Actualmente las organizaciones de servicios en salud privados han caído en una espiral de problemas relacionados a la coyuntura; sobre todo por las nuevas disposiciones sobre el control de la transmisión, reguladas e impuestas por los organismos mundiales y el estado peruano. Este camino puede agobiar a los gestores de las empresas de salud, ya que por sus características debe de existir un compromiso real, teniendo con frecuencia cambios abruptos. Sin embargo es necesario considerar que este no es el principal problema por el que atraviesan estas empresas, puesto que nuestro grupo objetivo (a quienes se dirige nuestro servicio) ha modificado también sus patrones y comportamiento de consumo.
En el presente año (y probablemente el próximo) los servicios de salud estarán ante un nuevo escenario en donde los pacientes adoptarán nuevas conductas hacia el consumo de estos servicios, siendo influenciados por factores psicológicos como el aprendizaje, la motivación y la personalidad; adicionalmente de los factores sociológicos donde influyen la familia, el estrato social, la cultura, entre otros; además del factor económico.
Ante este entorno tan volátil, vemos que a nivel económico los pacientes perdieron sus ingresos o estos son limitados, debido a la recesión de la economía causada por la paralización de empresas en todos los sectores, en muchos casos el cierre temporal de estas, originando una alta tasa de desempleo y el incremento en la capacidad de endeudamiento. Recordemos que más del 70% de la población pertenece al sector independiente.
Esto sumado a variables sociales como la incertidumbre relacionada al desarrollo de la enfermedad (rebrote o segunda oleada del virus). Y la predominante informalidad para el reinicio de actividades económicas.
Por ende la Pandemia del SARS CoV 2 afecta a todos los agentes del mercado, tanto a proveedores como a prestadores; a la oferta y la demanda, por lo que debemos de esforzarnos en ser partícipes del cambio y no permitir que este problema nos absorba.
Para lograr salir airosos de esta situación sin precedentes, es preponderante encontrar el equilibrio entre la gestión y el cuidado de la salud, una sinergia entre los factores internos de la organización y los externos relacionados al consumidor.
Los cambios en la conducta del Consumidor de Servicios de Salud Privados
La percepción de los pacientes sobre la forma en la que esperan recibir un servicio de salud se ha visto influenciada por la coyuntura actual, potenciada por los de medios de comunicación, la interrelación con sus grupos de referencia de forma remota y los medios digitales.
Hoy en día, un paciente o prospecto, incluye dentro de su evaluación previa para determinar a qué servicio accederá, el factor de Bioseguridad del establecimiento, sopesando a su vez la urgencia por acudir a esta organización.
Es importante iniciar tratando de entender de qué manera afecta esta situación a nuestros pacientes, actuando de distinta manera a la que estábamos acostumbrados. Esto lo podemos sustentar con la Jerarquía de las Necesidades propuesta por Abraham Maslow, la cual considera que las necesidades deben ser satisfechas en orden ascendente para luego continuar con el siguiente nivel. El cuidado de la salud se encuentra dentro de las necesidades asociadas a la seguridad, desagregada en protección contra el daño. Relegando la necesidad de afiliación o necesidades sociales las cuales se atribuyen al éxito o prestigio que podría darle al consumidor al acudir a una organización de salud privada con determinadas características.
En el siguiente cuadro se muestran en detalle estos cambios
| Variable | Consideraciones | Situación | Factores Relegados |
| Intensificador transitorio del servicio | Asociada al dolor, molestia | Emergencia o urgencia | Controles de tratamientos crónicos |
| Precio de venta del servicio | Adquirir el servicio al Menor precio de venta. Otorgamiento de crédito en forma de pago | Alta tasa de desempleo en los niveles socioeconómicos B, C y D. | Limitación en compra de servicios no esenciales relacionados a salud. Menor número de visitas al establecimiento |
| Calidad | Variaciones en orden de priorización de factores relacionados a la calidad | Importancia basada en la Bioseguridad | Otros factores relacionados a calidad como atención rápida, distractores, trato, otros |
Otros factores influyentes en la toma de decisión
| Variable | Consideraciones |
| Cercanía al hogar | Desplazamiento hacia el servicio de salud |
| Conocimiento del servicio | Atenciones previas |
| Información | Grupos de referencia, incluyendo medios de comunicación (noticias y otros) |
| Sesgo | Temor a contagio y Automedicación |
En resumidas cuentas:
- Los pacientes buscarán soluciones por recomendación, dentro de sus grupos de referencia pero influenciados también por el acceso a internet y otros medios de comunicación.
- Sólo acudirán cuando sea estrictamente necesario
- Incrementará su automedicación
- Su organización atenderá un menor número de pacientes durante esta etapa debido al temor a contagio por Covid 19. Adicionalmente que se emplearán tiempos prolongados entre consultas debido a desinfección de ambientes y esterilización de instrumental .
- Existirá una migración de pacientes entre las organizaciones de salud y variación de consumo donde la combinación para el acceso al servicio será: Precio y Seguridad (no contagio de Covid 19)
- Es probable que esta combinación sólo se dé en los segmentos de Nivel Socio Económico B y definitivamente en el N/S/E C.
- Los segmentos del mercado a los que se dirigía nuestro servicio ya no existen como tales, han sido trastocados.
Para ayudarlo a comprender el panorama actual le será de utilidad responder las siguientes preguntas:
- ¿A qué segmento del mercado atendía y a que segmento del mercado atiende hoy?
- ¿Qué tipos de consultas o procedimientos ve que se realizan con mayor frecuencia?
- ¿Qué acciones podría llevar a cabo para que su organización pueda atender a estos “nuevos pacientes”?
Con el objetivo de poderlo ayudar en el desarrollo de su organización, se han seleccionado 4 recomendaciones para que pueda salir victorioso de esta situación.
Recomendación N°1: Concéntrese en que su empresa sobreviva a la Pandemia y a posteriores rebrotes.
De nada le servirá que se mentalice en recuperar lo que ha perdido (tiempo, ingresos, número de pacientes) en estos meses debido a la paralización de actividades.
Podemos hacer referencia sobre el tema relacionado a la fijación de precios a uno de los más grandes mercadólogos: Phillip Kotler, el cual nos expone:
“Las empresas buscan la supervivencia como meta principal cuando se enfrentan a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de los deseos del los consumidores. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa permanecerá en el negocio. Esta es una meta a corto plazo; en el largo plazo la empresa deberá aprender como añadir valor a sus ofertas o enfrentar su desaparición”.
Phillip Kotler
Para ello considere las siguientes propuestas:
- Establezca formas de pago diferenciadas por tipo de paciente y ofrezca tantas como le sea posible.
- Sus costos de producción aumentarán ¡revíselos! por lo menos en los procedimientos más frecuentes.
- No deje de quedarse sin stock de medicamentos, EPPS, insumos de desinfección. Establezca un listado de proveedores (por lo menos 5 por producto o servicio) para que de esta manera su empresa continúe funcionando y pueda tener la certeza de que será atendido.
- Realice un tarifario diferenciado, de ser posible con 3 tarifas distintas, evalúe la pertinencia de aplicar cada tarifario según las entrevistas previas sobre la situación de cada paciente.
Recomendación N°2: Incorpore la Telemedicina como aliado para controlar la salud de sus pacientes y disminuir la incertidumbre.
Existe una gran oportunidad en el uso de las Teleconsultas, ante los ojos del paciente es la manera más práctica para no acudir donde un profesional de la salud y exponerse ante el virus de forma presencial. Use esta herramienta como paliativo para reducir la tensión, así como también a modo de “primer filtro” para determinar si el paciente debe o no acudir de forma presencial a una atención y que tan urgente debe de ser programada.
Le sugiero que:
- Determine si este tipo de atención merecerá un costo, de ser así cree un proceso adecuado para que ambas partes (paciente- organización) puedan obtener un beneficio.
- Maximice la efectividad de su tratamiento o de su estado de salud.
- Bríndele consejos a sus pacientes según su patología.
- Podrá realizar una entrevista previa a la atención médica u odontológica para determinar sintomatología relacionada al Covid 19
- Es importante que cuantifique toda la información que le pueda proporcionar el paciente, así podrá conocer las motivaciones del paciente: precio, inseguridad, distancia, etc. Acondicione su servicio o sus estrategias a lo que requieren actualmente.
- Reinicie la comunicación con sus pacientes. Los que fueron atendidos por lo menos 1 año antes de la pandemia. Desagréguelos por tipos de pacientes, número de visitas, procedimientos, estado de salud entre otros.
- Retenga a sus pacientes a través de la comunicación, entable una relación cordial, de sincera preocupación por su estado de salud, esto se verá recompensado con la fidelización de este.
Recomendación N°3: Mantenga su imagen de marca personal y la imagen de su organización
En las últimas semanas hemos podido ser espectadores del malestar que ha ocasionado la pandemia en algunos profesionales de la salud, haciendo que estos lo manifiesten a través de las redes sociales con comentarios en contra sus colegios profesionales, colegas, ¡inclusive hasta el público en general! opinando y criticando formas de pensar distintas.
Es cierto, la adaptación a estas nuevas normativas ha dejado entrever que nuestro sistema de salud privado tiene muchas falencias: informalidad, especulación, incremento desmedido de precios, trabas burocráticas, entre otros.
Por ello, con el fin de mantener una buena imagen de la marca, trate de:
- No participar en acciones que desfavorezcan su imagen como profesional de la salud, mucho menos como empresa.
- Evite críticas o manifestaciones personales en redes sociales, estas han aumentado en consumo por parte del mercado, podría originar un reforzamiento negativo hacia su imagen de marca, posicionándolo de manera incorrecta.
- Trate de mantener una postura profesional en todo momento, no se distraiga por actividades que no son de su competencia.
- Establezca medios de comunicación para proyectar la mejor imagen de su organización al mercado, dígales cuales son las acciones que está adoptando en beneficio de los pacientes.
- La imagen de su empresa debe de estar a la altura de las circunstancias: Influya de manera positiva en su entorno, transmita mensaje sobre el cuidado de la salud, de prevención tanto en su especialidad como ante el Covid 19.
Recomendación N°4: No pierda de vista sus objetivos de mercadotecnia
Estos cambios originarán que exista una importante migración de pacientes que cambien de organización de salud debido a los puntos anteriormente señalados. Aunque parezca inverosímil esta es una buena oportunidad para realizar acciones de mercadotecnia, reforzando la imagen de marca y consolidando su diferencial.
Tenga presente que es probable que su competencia se encuentre mirando dentro de su consultorio, agobiado por los problemas que conlleva la situación, cumpliendo con las nuevas disposiciones o enfocado en la atención a pacientes. Nadie (o muy pocos) competidores están visualizando las oportunidades que tienen frente a sus ojos.
Para lograr mejorar:
- Organice una serie de acciones de mercadotecnia mientras dure la Pandemia y prevea una segunda oleada en su plan operativo.
- Realice y optimice un plan de medios por los cuales se comunique con sus pacientes por diversos vehículos. Los mensajes para el mejor manejo de su marca deberán de ser de forma periódica.
- No abandone las estrategias de marketing en estos momentos pese a la situación económica, es muy probable que su competencia no esté realizando actividades de este tipo.
- Descarte los medios de comunicación físicos (por el momento) ya que se sabe que este virus vive largos períodos de tiempo en las superficies. Si cuenta con este material le recomiendo que lo almacene para su posterior difusión , si es que es necesaria
- Erradique paradigmas pasados sobre las estrategias de marketing que anteriormente “le daban resultado” (consulta médica gratuita , campañas en colegios, etc)
Conclusiones
- Como hemos observado el comportamiento de los pacientes, sus familias y mercado ya cambió
- Destierre la utopía creer que apenas se abran las puertas de su organización, los pacientes acudirán a raudales para nuevamente adquirir los servicios COMO ANTES, no existirá nuevamente una normalidad, hasta que exista una vacuna.
- Centre sus esfuerzos en cuidar su vida y la de sus pacientes: cumpla con todas las normativas , ejecute y cumpla con el plan de prevención control y vigilancia de os trabajadores ante el covid
- Recuerde que estas son acciones a corto plazo, el objetivo es que todos podamos ayudarnos entre sí para salir de esta situación juntos.
Esp. Daniel Figueroa Linares- Estratega Senior de Marketing en Servicios de Salud