¿Podría afectar nuestro nombre de marca en el rendimiento de nuestra empresa? Pues la respuesta es ¡sí!. El nombre de la marca es comparable al nombre del profesional de la salud, es único, tanto como usted. Un correcto uso de la marca aportará valor a las estrategias de mercadotecnia médica, ya que esta refleja factores exógenos y endógenos de la empresa.
La denominación de marca en una organización de salud tiene 2 objetivos principales: que seamos identificados por los pacientes, los proveedores y los propios colaboradores; y que seamos reconocidos por los posibles pacientes, por el sector salud y el entorno en general.
Empecemos entendiendo qué significa una marca
Una marca es un nombre, un término, un símbolo y/o diseño especial con el que se tratan de identificar los bienes o servicios de una organización de salud para diferenciarse de la competencia.
Tener una marca consolidada refuerza los objetivos empresariales y de marketing, sobre todo en estos tiempos de Pandemia
Entre las múltiples ventajas podemos mencionar algunas de las más importantes:
- Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado (como en estos tiempos).
- Crea lealtad en el paciente.
- Genera mayores márgenes de ganancia.
- Ante un aumento de los precios, los pacientes no cambiarán de organización de salud.
- Existe mayor cooperación y apoyo comercial.
- Aporta mayor efectividad en las comunicaciones de marketing.
- Expande las posibles oportunidades de ofrecer franquicias de su marca.
- Mejora el reclutamiento y retención de los colaboradores.
- Aumenta el rendimiento a nivel financiero.
A su vez, una marca transmite hacia los pacientes, prospectos de pacientes y mercado en general hasta 6 niveles de significado:
- Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.
- Beneficios: una marca es más que un conjunto de atributos. Los pacientes no compran atributos, compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales.
- Valores: la marca dice algo sobre los niveles de quien ofrece el servicio de salud.
- Cultura: la marca podría representar cierta cultura.
- Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad.
- Usuario: la marca sugiere el tipo de cliente que adquiere o consume el servicio.
El conocimiento de la marca se puede dar por 2 vías: el primero a través de la promoción del servicio (entiéndase esta como todo tipo de publicidad por cualquier vehículo de comunicación) y la segunda cuando el consumidor ha probado el servicio.
En el siguiente gráfico podemos apreciar como una marca puede generar valor añadido al servicio:
¿Está pensado seriamente en crear una marca?
Para la creación de marca es importante que establezca qué servicio va a brindar, si esta marca deberá de ser asociada con su nombre personal como profesional de la salud o en todo caso tenga una denominación general anteponiendo al nombre como sería el caso de: Clínica, Centro Médico, Consultorio, etc. Podemos ver a continuación las atribuciones que pueden tener las marcas:
- Nombre descriptivo: Clínica Médica Muñoz
- Nombre que crea asociaciones: Centro Médico Wellness
- Nombre de fantasía: Clinicarium
- Nombre de competencia: Centro de Ortopedia y Traumatología Rodríguez
Recuerde que el nombre de una organización de salud debe de cumplir con las siguientes exigencias:
- Deberá de estar alineada con el posicionamiento que se quiera transmitir y con la estrategia de mercadotecnia.
- Será fácil de leer y de pronunciar.
- A su vez, fácil de memorizar.
- Y lo más importante: Ser única e inconfundible.
La marca también deberá contemplar el correcto uso de la psicología de los colores, un breve ejemplo de las asociaciones de los colores es:
- Verdes: asociados a naturaleza, ético, frescura, orgánico (aplicado en salud).
- Amarillo: Novedad, calidez, positivismo, alegría (ideal para productos o servicios nuevos).
- Rojo: agresivo, energía, peligro, calidez (poco recomendable para servicios de salud).
- Azul: profesionalismo, serenidad, calma, ética (usualmente aplicado en salud).
- Naranja: modernidad, innovación, vitalidad, juventud, calidez.
- Rosado: femenino, delicado, romántico, divertido.
- Gris: denota autoridad, sencillez, respeto.
- Negro: sofisticación, poder, muerte.
- Marrón: rural, natural, tierra, rústico.
Cómo crear una marca sólida
Si piensa que su organización de salud ya tiene un logotipo y una imagen de marca creada, también puede aplicar la creación de una marca para algunos productos o servicios que ofrezca a los pacientes.
Por ejemplo: soy médico endocrinólogo y a los pacientes diabéticos que atiendo les solicito regularmente ciertos exámenes «estándar» para monitorizar y controlar esta patología. Podría crear un Paquete de Control de Diabetes, al cual le asignaría un nombre adecuado y para este crearía una marca específica como Diabetes Control, por poner un ejemplo.
Si este sería el caso, esta sub marca Diabetes Control, sería parte de la marca principal que es el nombre de su organización de salud. Ambas deben de comunicarse en conjunto para crear asociación, a esta acción se le denomina “Estrategia de Paraguas” y consiste en aglutinar diferentes submarcas o servicios, con el objetivo de difundir la marca principal.
Cuando realice la creación de la marca o sub marcas debe de proyectarse a que estas perduren en el tiempo, ya que si es percibida como buena, el cliente será leal y pagará el precio establecido por el servicio ofrecido; también la difundirá y defenderá, se convertirá en un embajador de su organización. Considere que el uso de una marca también refleja un signo de estatus o la pertenencia a un estrato social.
¿Podría actualizar mi marca y su imagen? La actualización de la marca
Antes de pensar en refrescar su marca considere si es el momento ideal de hacerlo, este cambio debe de ir acorde en una de sus partes con el ciclo de vida del servicio, como se expuso anteriormente debemos de considerar la estrategia de marketing médico para que esto se lleve a cabo. Defina el objetivo, empiece con el plan y manos a la obra.
Si ya lo decidió, algunas de estas preguntas podrían orientarlo para iniciar con la siguiente fase:
- ¿Cuál es el motivo de este cambio?
- ¿Qué colores representarían mejor mi servicio?
- ¿Qué es lo que quisiera transmitir con mi ella?
A través de una sólida imagen de marca la empresa tiene un activo más: su prestigio. Si el proceso de creación de la marca se toma a la ligera o de forma apresurada, esta no logrará su cometido que es perdurar en la mente de los consumidores de entre todas las otras a la que están expuestos diariamente, especialmente en su sector.
Si hace un rebranding , que es la actualización del nombre de marca, esta deberá de ir acompañada con un planeamiento de difusión de la misma a fin de que el grupo objetivo, los proveedores y mercado sepan que esta ha cambiado.
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La recomendación más importante es que si realiza un cambio de marca o una actualización de la misma, preocúpese en que este no sólo sea un cambio estético de la organización de salud sino que sea también interno. Enlace este cambio con una mejora en el servicio que ofrece como aumento de la calidad, mejora en los procesos, optimización de estos o algún beneficio que sea valorado por el consumidor, así logrará un relanzamiento de marca contundente.
La siguiente es una anécdota personal que puede graficar la obsesión por la actualización constante y desmedida de la marca:
“En una de las organizaciones de salud muy conocidas en las que laboré llegaron a intervenir la imagen de marca cada vez que alguno de los directivos así lo creía conveniente. El sustento era que la marca no era de su agrado , un no me gusta era suficiente para que la marca sufra modificaciones drásticas, prácticamente se creaba otra bajo el mismo nombre.
Este ciclo duró aproximadamente 10 años dentro de los cuales se modificó la marca en cuanto a forma, colores y slogan en 5 oportunidades (una media de cambio de marca cada 2 años). Todo esto sin ningún tipo de sustento a nivel de marketing médico.
Otro factor que llamaba mucho la atención era que esta organización no realizaba acciones de marketing tan agresivas como para que el mercado sepa que la marca había cambiado”.
Este cambio tan abrupto generaba un desfase en la percepción por parte del mercado, creando confusión en una organización que cuida la salud de las personas, esta situación era completamente desfavorable para la marca y su rentabilidad a corto y largo plazo.
Un aspecto importante sobre los cambios o actualizaciones de marca es que acarrean una inversión económica considerable, ya que se debe de reemplazar toda la señalética, folletería, elementos de imagen corporativa, papelería, uniformes de los colaboradores, historias clínicas, elementos de fidelización…¡todo! No se puede manejar la marca anterior con la nueva de forma paralela.
Retomando el ejemplo anterior ¿se podrían imaginar lo que gastó esta empresa?. Simplemente por tomar decisiones subjetivas e individualistas.
Lo que debe de evitar hacer
- Apresurarse en cambiar de marca porque su competencia lo ha hecho.
- No cambie la marca a menos que exista un planeamiento relacionado con esta actualización con un sustento adecuado.
- No es recomendable realizar un cambio de marca sin un objetivo definido.
- Los «diseños bonitos” sin un sustento sólo serán «diseños bonitos» y no aportarán valor a la empresa, recuerde que tendrá esa imagen por muchos años más.
- No pretenda copiar marcas de otras empresas ya establecidas o adaptar esa imagen para crear la suya, esto puede ser contraproducente, puesto que los consumidores confundirán su marca y no la identificarán como una empresa que tenga personalidad, sino una mera copia.
- Evite hacer actualizaciones de marca por cuenta propia, existen profesionales en diseño gráfico que pueden plasmar sus ideas. Sería ideal que esto lo realice una empresa que se especialice en estos temas del sector salud.
Finalmente, la marca es un activo de la empresa, debe ser perdurable a través del tiempo, evitando modificarla constantemente a fin de que pueda posicionarse correctamente y ser recordada, acuda donde un profesional de marketing médico para que pueda lograr un mejor resultado.