Una pregunta recurrente entre los profesionales del ámbito sanitario es si ¿las organizaciones que ofrecen servicios de salud deberían de hacer marketing?, ya que este término es ampliamente relacionado con las ventas, siendo esta sólo una posible consecuencia de la mercadotecnia, pero este concepto no comprende la real magnitud del significado del marketing.
Para comprender la importancia del marketing en salud, que es lo que nos atañe a todos los gestores de este tipo de organizaciones, iniciemos con el concepto de marketing para luego abordar con las nociones del marketing de servicios y por último detallar lo que es el marketing en servicios de salud y cuál es su importancia.
¿Qué es marketing?
Uno de los conceptos del marketing que mejor se ajusta para explicar detalladamente su significado es: el marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
Bastante claro ¿no?, deben existir 2 partes en esta transacción para que pueda llevarse a cabo, donde tanto los individuos y las organizaciones convergen para intercambiar a través del dinero (usado con más frecuencia) necesidades y deseos, intercambiando productos y servicios.
Para mejorar el concepto del marketing y su evolución a través del tiempo, podemos ver el siguiente gráfico donde se detallan las fases más relevantes.
¿Qué es marketing en servicios?
Para comprender por qué nace la mercadotecnia en servicios hagamos un poco de historia. Conforme trascurrieron los años y luego de que el marketing ya estaba consolidándose, las personas de negocios y los empresarios se percataron de que existían nuevos desafíos en la comercialización de los productos y que las habilidades que tenían ya no eran aplicables al sector de servicios (como por ejemplo en organizaciones de salud). Monitorizando estos cambios, llegaron a la conclusión que la especialización en el área de servicios era fundamental si es que querían lograr el éxito. Se dieron cuenta que los productos que ofrecían tenían un porcentaje de servicios incluidos de forma implícita.
El marketing de servicios es la rama de la mercadotecnia que se encarga de entregar servicios de calidad de manera consistente, para ello se usan diversas herramientas que son aplicables sólo a este contexto, creando valor añadido a un producto o trabajando con servicios puros, en donde no intervienen los productos físicos.
Comprendamos algunas características que son propias de los servicios
- Intangibles : el cliente siente sus resultados o beneficios.
- Inseparables : es difícil separar el servicio de las personas que lo proporcionan (calidad).
- Participación de los clientes : la calidad de un servicio está ligada a la calidad que perciben los clientes.
- Perecederos : sirven durante el momento que se los brinda.
- Diversos : diversidad de acuerdo al servicio.
Entonces ¿Qué es marketing en servicios de salud?
La mercadotecnia en los servicios de salud es una especialidad dentro de los estudios de Marketing que se encarga de la descripción, investigación, métodos de medición y sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los pacientes.
Es un proceso de gestión propio de las organizaciones de salud, sean estas Clínicas, Policlínicos, Consultorios Médicos, Servicios de Ayuda al Diagnóstico, Odontológicos entre otros.
El marketing en salud o marketing médico se usa para identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma adecuada y beneficiosa tanto para la institución de salud como para el paciente y su entorno. Por lo tanto tiene un alto impacto en la calidad del servicio médico, en la salud de los habitantes y en todos los agentes del mercado que componen el sector; por ende se ve reflejado en los demás entornos.
En la actualidad el mercado de los servicios de salud se ha dinamizado y diversificado de una manera sorprendente. Los integrantes de este sector presentan hoy en día nuevos retos y por lo tanto, también encuentran oportunidades como la universalización del acceso a una salud de calidad, la descentralización, el financiamiento, el ingreso de nuevos agentes, usuarios cada vez más informados, la influencia de la tecnología para satisfacer la demanda, entre otros.
Esta realidad nos exige como organizaciones de salud líderes a tener una amplia visión, integral e innovadora, capaz de inspirar y construir diversas soluciones que contribuyan a mejorar la calidad de vida de nuestra población y a facilitar un proceso de transformación responsable (sobre todo ético), logrando así un Sistema de Salud eficiente.
La base para el desarrollo y la implementación de sistemas de mercadotecnia en las organizaciones de salud radica en poder reconocer estos nuevos desafíos de forma oportuna, aprovechando las oportunidades que origina un escenario tan complejo como el actual, por lo tanto, nos exige que adoptemos nuevas competencias tanto organizacionales como individuales.
¿Qué tipos de organizaciones de salud aplican el Marketing?
Existen un sinnúmero de instituciones que aplican el marketing en salud, a continuación vamos a dividirlas para poder comprender su naturaleza
1.-Organizaciones Privadas
1.1.-Organizaciones con fines de comercialización: aquí podemos encontrar a las Entidades Prestadoras de Salud (EPS) Compañías de Seguros, clínicas, policlínicos, centros médicos, consultorios médicos, odontológicos, empresas de comercialización de material, equipamiento, instrumental médico y dental, entre otros.
1.2.-Organizaciones con fines sociales: Organizaciones No Gubernamentales (ONG), organizaciones religiosas, universidades particulares, etc.
2.-Organizaciones Públicas
2.1.-Organizaciones de inversión: Essalud, Clínicas de Hospitales, entre otras.
2.2.-Organizaciones de apoyo social: como el Ministerio de Salud (MINSA), universidades públicas, municipalidades para sus centros municipales de salud, clínicas municipales, entre otros.
Básicamente necesitamos poner mayor énfasis hoy en día en la mercadotecnia en servicios de salud por:
- Regulaciones Legales han creado entornos más competitivos.
- Aumento de ofertas de profesionales y entidades.
- Clientes más informados y exigentes.
- Tecnologías rápidamente cambiantes.
Esto también ha generado que existan dificultades en el proceso de la adquisición de los servicios de salud como por ejemplo:
- Existe una mayor complejidad en la relación comercial.
- Se incrementa la incertidumbre en la compra.
- Debemos enfocarnos en crear una grata experiencia, ya que esta es esencial.
- Mayor dificultad para la diferenciación: tecnología de punta, calidad humana, calidad científico- técnica, ética.
- Estandarización de la calidad-comportamientos humanos.
- Falta de conciencia de que cada empleado es el mejor vendedor.
- Alta calidad-impacto en la venta
- Falta de conocimientos o departamentos de mercadeo.
Conclusiones
Como hemos podido ver, la especialización de marketing en servicios de salud es una materia que nos ayudará a incrementar la calidad de nuestra organización de salud, cual sea su envergadura o nivel de atención, identificando oportunidades en el mercado para sobrepasar las expectativas de los pacientes, impactando positivamente en la sociedad. Logrando rentabilidad de la empresa de salud a través del incremento de la calidad en la atención.