¿De dónde vienen y hacia dónde van mis pacientes? |Marketing Médico| Daniel Figueroa Linares

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Como sabemos, dentro del marketing médico, las unidades geográficas nos dan indicios de muchos factores relacionados con los pacientes (el consumidor), su entorno, la forma en que se comunican y adquieren los servicios de salud.

A fin de establecer y mejorar el alcance de las acciones de mercadotecnia médica, la consultora Health Marketing identificó en diversos estudios realizados en nuestro medio, que los pacientes de las organizaciones de salud provenían de diversas áreas geográficas, siendo los resultados más resaltantes los siguientes:

Entre el 9.0% y 17.0% de los pacientes que acuden a una organización de salud, residen en el mismo distrito donde se ubican las instalaciones de este centro.

Entre el 29.0%  y 40.0% residen en los distritos colindantes.

Por lo tanto, podríamos decir que una empresa sanitaria establecida, con algunos años de operatividad tendría un flujo de pacientes promedio de 13.0%. Estos provienen del distrito donde realiza sus actividades y el 34.5% (en promedio) de pacientes que residen en la zona de influencia (distritos colindantes).

Según este estudio entonces existe un alto porcentaje de pacientes que viven en nuestra zona de influencia, pero que prefieren emplear mayores recursos en atenderse en otro lugar. Esto sería contradictorio, ya que por proximidad nuestra organización sanitaria sería la mejor opción.

¿Por qué existe esta movilización de personas que buscan atención médica e invierten mayores recursos económicos y tiempo, sumado a los costos psicológicos adicionales?

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Fuente: Estudio Clientes Marketing Médico . Health Marketing 2021-2022

Las características principales de estas empresas son

  • Cuentan con más de 10 años de trayectoria.
  • Tienen una ubicación céntrica o con vías de acceso principales.
  • Poseen recursos humanos, tecnológicos, económicos e infraestructura para lograr una clara diferenciación.
  • Están orientadas a la calidad, mejora continua, satisfacción de pacientes, fidelización, usan herramientas de gestión, marketing en salud y complementan su accionar con publicidad médica en medios digitales.
  • Son consideradas como líderes en su sector.

La oferta atomizada y las estrategias de marketing médico para la solidez comunicacional

Este probable conocimiento de la marca a nivel local podría deberse básicamente a la movilización de las personas por el entorno donde se ubica organización.

Pudieron conocer que en esa ubicación existe un establecimiento de salud porque: este se encuentra cerca a vías principales de tránsito en una zona preferencial o comercial, está cerca a rutas de transporte público o privado, tránsito peatonal entre otras. Pero este no es el único factor determinante para acceder a un servicio médico.

Tomemos como referencia el siguiente mapa de calor de las organizaciones en Lima Metropolitana, de empresas con categoría I- 1 en adelante.

Como se puede observar el mercado está completamente saturado y atomizado.

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Mapa de calor de saturación de organizaciones de salud en Lima Metropolitana. Fuente: Estudio de Clientes Marketing Médico – Health Marketing

El conocer una empresa no necesariamente significará que los servicios serán adquiridos, ya que confluyen muchos aspectos que se analizarán en mayor grado como:

Capacidad de los médicos, servicios de ayuda al diagnóstico, precio, reputación de la organización, convenios, horarios de atención, reserva de citas, entre muchas otras.

Los servicios de salud no son como la compra de productos de consumo masivo, donde basta con tener en mente lo que se va a adquirir, podremos saber que este tendrá una forma o presentación, inclusive lo podemos encontrar a precios similares entre un establecimiento y otro.

Recordemos que los servicios de salud son:

  • Intangibles: no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.
  • Inseparables: se fabrica y se consume al mismo tiempo (calidad)
  • Variables: depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.
  • Perecederos: No se puede almacenar.
  • Diversos : diversidad de acuerdo al servicio.

Entonces, si volvemos al estudio de mercado de Health Marketing, existen un promedio un 52.5% de pacientes que no se encuentran en la zona geográfica, por lo que los medios de comunicación serán determinantes para que los posibles pacientes conozcan los servicios médicos y concluyan en una atención sanitaria.

¿Hasta qué punto la publicidad médica podría ser efectiva para ampliar el radio de acción, atracción de pacientes o el conocimiento de la marca?

Es necesario comentar que dentro de este estudio de marketing médico identificamos que:

en la actualidad existen dentro del mercado un gran número de organizaciones sanitarias que usan única y exclusivamente el marketing digital para la atracción de pacientes, usando principalmente las redes sociales para difundir sus servicios, en algunos casos combinando la inversión publicitaria en redes y Google adwords.

Estas empresas se caracterizan por excluir todos los componentes reales que conforman la mercadotecnia en servicios de salud como por ejemplo: investigaciones de mercado, análisis de costos, estudios de imagen de marca, capacitaciones, etc. predominantemente por:

  • Desconocimiento de la amplitud del marketing médico
  • Falta de un correcto direccionamiento de la empresa y
  • Ego de los directivos

Estas organizaciones de salud ven a un paciente tan sólo como un agente que aportará ingresos para poder subsistir y mantener las operaciones en el sector (paciente = dinero).

El fin de estas empresas es atraer pacientes, atenderlos e invertir para captar otros nuevos, no teniendo en consideración que es mejor (desde todo punto de vista) el fidelizar a un cliente que atraer a uno nuevo.

Dichas instituciones sanitarias caen en el denominado Espejismo en la Curva de Ventas, en donde en un lapso de tiempo determinado se tiene un incremento en las ventas, aumenta el porcentaje de pacientes nuevos pero por el contrario la repetición de compra desciende a los niveles más ínfimos.

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¿Cómo usar mejor el marketing médico digital y saber cuál es el camino correcto para la difusión de mensajes?

Para lograr resultados sostenibles a lo largo del tiempo se deberá de conjugar tanto la mercadotecnia médica off line y on line.

Aplicar una correcta estrategia de marketing médico digital a través de campañas publicitarias pagadas en redes sociales y Google AdWords, siempre deberá de estar sostenida, alineada y comprendida dentro del Plan de Marketing Médico General de la organización , donde la parte digital es tan solo una pequeña arista dentro de toda la magnitud de esta ciencia.

Entonces, ¡SI! el marketing médico digital puede llevar nuestro mensaje, exponer nuestras fortalezas y promocionar los servicios que ofrecemos a otros segmentos geográficos del mercado.

Será necesario tener en claro los objetivos al incursionar en las Campañas Publicitarias en Medios Digitales, las cuales principalmente se dividen en:

  • Incremento de interacciones en publicaciones: mayor número de comentarios, me gusta, que los usuarios compartan las publicaciones
  • Aumento de la comunidad: adicionar seguidores o miembros a una o varias redes sociales.
  • Ventas de servicio/producto de salud: difundir los servicios médicos para su adquisición.

Recuerde que todas las acciones publicitarias sean o no digitales deberán de contemplar 3 principios para lograr un servicio inmejorable:

1.-La calidad del servicio: los procesos oportunos, experticia de los médicos, diagnósticos acertados, un equilibrio entre el servicio ofrecido y el precio de venta, etc. Todos esto repercutirá en la  recomendación del servicio.

2.-Imagen de marca: con logotipos, nombre de marca, línea gráfica, identidad visual, etc. claramente identificables y estandarizadas a lo largo del tiempo.

3.-Adecuada segmentación y correcta elección de medios publicitarios: basados en el consumidor final, usando los vehículos comunicacionales, medios publicitarios y segmentos del mercado donde se quiere incursionar.

Conclusiones

  • Las estrategias de marketing digital en salud son efectivas, siempre y cuando se complementen y nazcan de un plan de mercadotecnia médica para los servicios de salud.
  • Para iniciar con una estrategia de marketing digital médico, se deberá de contar con una imagen de marca definida, establecer el adecuado manejo del probable incremento de pacientes, definir el punto de equilibrio o el retorno de inversión publicitaria y orientarse al marketing y publicidad en salud.
  • En las campañas de ventas es necesario formular un esquema de comunicación eficiente con los prospectos interesados en recibir información sobre el servicio, logrando la optimización de la inversión publicitaria al lograr mayor conversión.

*Anotaciones sobre los datos del estudio

  • Los resultados expresados en este artículo son referenciales y son presentados para ejemplificar en base a los estudios de mercado realizados por la agencia de marketing médico Health Marketing.
  • Se deberá de tener en cuenta: los tipos de campañas publicitarias digitales,  objetivos propuestos, segmentación de mercado a nivel digital y presupuestos.

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