¿Puede un logotipo influir para aumentar el número de pacientes? | Daniel Figueroa Linares

marketing médico

¡Por supuesto que sí! El valor que aporta una marca hacia una organización de salud es enorme, siempre que esta se encuentre en concordancia con la estrategia plasmada en el plan de marketing médico y alineando así el desarrollo que tendrá la institución sanitaria.

La imagen de marca es el sello distintivo que sirve tanto para las organizaciones ya establecidas y consolidadas, así como también para los profesionales que realizan sus prácticas de forma independiente, a través de la marca personal.

Los gestores de las organizaciones de salud que lideran el mercado saben muy bien que una marca, además de diferenciar a la institución sanitaria de su competencia, promueve también la difusión de una posición única hacia el mercado, brindándole individualidad, siendo fácilmente reconocible por sus símbolos, colores y forma de comunicación.

Existen múltiples beneficios cuando desarrollamos correctamente una marca, entre las principales se encuentran:  

  • Mejora la percepción del servicio
  • Genera una relación a largo plazo con los pacientes
  • La organización es menos vulnerable a las crisis del mercado
  • Se incrementa el margen de ganancia
  • Existe menor deserción ante el incremento de precios de venta
  • Establece una mayor solidez para el apoyo comercial
  • Mejora la eficacia del plan de mercadotecnia médica y dental
  • Fideliza a los clientes internos (colaboradores)

La marca para atraer pacientes

Hoy en día, tanto nuestra organización como la marca, compiten con muchas instituciones de salud por atraer la atención de los prospectos de pacientes.

En nuestro sector no solo es necesario tener una marca muy bien definida y visualmente atractiva, sino que esta debe contar con una estrategia gráfica, para trasmitirla de forma creativa y novedosa al mercado, generando así mayor impacto.

Para ello, la planificación en el marketing médico y marketing dental tiene gran relevancia, ya que sólo a través de un buen análisis, se podrá incrementar el valor de la marca.

Algunos de los factores que debemos contemplar para la realización o actualización de una marca están: conducta de los consumidores (incluyendo por qué compran y quienes lo hacen) relación precio – calidad, integrantes o participantes del mercado (competidores) definición del grupo objetivo con variables específicas de segmentación, continuidad a los lineamientos estratégicos, entre otros.

Como todo en el ámbito de la mercadotecnia médica y dental, estas variables manejadas por sí solas no consolidarán el liderazgo de una organización.

Si bien es cierto una marca fuerte inspira lealtad en los pacientes, no tendrá razón de ser si es que la organización sanitaria no brinda un servicio de calidad. Esto está estrechamente ligado al posicionamiento de marca.

¿Quién debería de encargarse del manejo de mi marca?

Dentro del último curso que dicté en la Universidad Peruana Cayetano Heredia sobre Gerencia y Marketing en Servicios Odontológicos, muchos de los asistentes me preguntaban ¿Quiénes son los mejores para desarrollar mi marca personal o profesional?

La respuesta fue: Los expertos en marketing de servicios en salud o las agencias de marketing médico especializado; puesto que son los únicos que dominan este rubro, el cual posee características propias y exclusivas.

Con esto no me refiero a que la marca de una organización de salud (clínica, centro médico o un consultorio) sea manejada sólo a través de un responsable en las redes sociales (community manager). Ya que estos tienen a su cargo el manejo de las redes sociales , pero carecen de un manejo estratégico, profundo y de investigación para determinar características propias en los consumidores.

El marketing especializado no será reemplazado por el marketing digital, ambos deberán de coexistir.

Para comprender mejor este enunciado, piense en las empresas líderes del sector y responda ¿estas organizaciones tienen como gerentes de marketing a un community? o ¿es que acaso ellos son una parte del área?

La mercadotecnia para médicos,  no sólo ve una marca como un diseño atractivo o visualmente impactante, sino que toma en cuenta todos los procesos adecuados para lograr un concepto holístico (mercadotecnia en salud y diseño gráfico en salud)

Casos de éxito: mejora de marca (logotipo) + estrategia de marketing en salud

Si aún tiene dudas sobre los beneficios que tiene la mejora en la imagen de marca,  comparto a continuación sólo algunos casos de éxito (tenemos muchos más), donde la mercadotecnia médica juntamente con el diseño en salud, cambiaron completamente la perspectiva de la empresa.

A.-Sonrisas & Sonrisitas

  1. Rubro: Odontología
  2. Especialidad: Odontopediatría
  3. País: Perú

Objetivos

Mejora y actualización de marca e imagen corporativa para extensión de línea de servicios, enfoque en el posicionamiento, participar en mercados internacionales y franquiciar.

Tratamiento

Para ello se realizó un análisis profundo, manteniendo el nombre de marca, usando colores y tonalidades que rompieran con el común denominador en nuestro medio y en Latinoamérica, asociado regularmente con iconografía de dientes para los servicios odontológicos.

Se creó una marca sólida, previendo los distintos países donde se iniciarían las operaciones, evaluando a los consumidores y sus mercados.

RESULTADOS

  • Convirtió la marca en un activo, puesto que se incrementó su valor
  • Logró la extensión de línea en los servicios ofrecidos,  incursionando en otros segmentos del mercado nacional e internacional
  • La organización mejoró su posición sustancialmente con respecto a sus competidores
  • Obtuvo convenios y participación internacional (ej: NASA en EEUU)
  • Se produjo mayor exposición de la marca en medios de comunicación (radio, televisión, diarios)
  • Consolidó su liderazgo en el segmento de odontopediatría

2.-Orto Arte

  1. Rubro: Odontología
  2. Especialidad: Ortodoncia
  3. País: Costa Rica

Objetivos

Mejora de marca para aumentar la cobertura de mercado, incursión en nichos e incremento de la recordación de marca.

Tratamiento

El cliente había cambiado su logotipo hace poco tiempo, sin embargo, ante los planes de desarrollo de la organización, este requería ser mejorado sin perder el concepto de la marca y la reputación que ya tenía.

En primer lugar, se vio pertinente actualización de la imagen de marca, simplificándola sin perder su esencia, restructurándola para que pueda ser identificable, aún para sus pacientes actuales y ofreciendo una mejora visual al estar más ordenada, aumentando la recordación y visibilidad, ya que esta organización invierte en publicidad exterior en gran medida.

En segundo lugar, se analizaron factores conductuales y segmentos del mercado en Costa Rica para dar las recomendaciones necesarias, logrando un producto funcional y consistente.

RESULTADOS

  • Mejora en la percepción de la marca
  • Incremento en la recordación de marca
  • Asociación de colores con la organización de salud
  • Segmentación de mercado destinado al nuevo concepto relacionado con ortodoncia
  • Posicionamiento en segmento de mercado desatendido
  • Amplitud de servicios especializados, abarcando mayor porcentaje del mercado

3.-Dr. Jorge Centeno –  Clínica Ricardo Palma

  1. Rubro: Medicina
  2. Especialidad: Otorrinolaringología
  3. País: Perú

Objetivos

Difusión a gran escala de la marca, participación en otros segmentos del mercado, mejora de percepción, incursión en nichos, segmentación, aumento de la recordación de marca, posicionamiento de la organización, propuesta de valor única.

Tratamiento

Se analizó iconografía sobre la especialidad, determinando que en esta, la mayor recordación se basaba en la asociación con las patologías del oído. Así también se identificaron factores en el grupo objetivo relacionados con la recuperación de la salud.

El resultado fue un isotipo con similitud a una oreja abstracta y con puntos que se intensifican, representando así este anhelo de mejora por parte de los pacientes. Los colores fueron intervenidos en base a la psicología del color.

RESULTADOS

  • Pese a las restricciones de la pandemia, la organización no sufrió disminución de atenciones.
  • Incremento sustancial del posicionamiento
  • Mejora en la asociación de marca
  • Aumento en  el número de pacientes en todas las formas de atención, predominando los pacientes particulares
  • Mayor satisfacción y lealtad hacia la marca

4.-Qorito – Clínica de la Mujer

  1. Rubro: ONG Medicina
  2. Especialidad: Cirugía Plástica y Estética
  3. País: Perú

Objetivos

La organización de salud deseaba mejorar la percepción por parte del mercado sobre sus actividades, las cuales están destinadas a las operaciones de labio leporino y paladar hendido.

Acercar la marca a la población, siendo un estímulo para el cambio en la calidad de vida de los pacientes.

Tratamiento

Se realizaron los análisis demográficos respectivos con características conductuales de los posibles pacientes y sobre todo del perfil de los padres quienes son los decisores en acceder al servicio.

Modificamos la tipografía para aportar solidez y se creó un isotipo en base al concepto de libertad y transformación, siendo este una representación abstracta de una mariposa, incluyendo colores vivos, cálidos y llamativos, los cuales se asocian al segmento del mercado al cual se dirige.

RESULTADOS

  • Incrementó el número de atenciones en diversas regiones del país
  • Consolidó su imagen de marca
  • Acercó la marca a la población con un grado mayor de compromiso
  • Atrajo interés de otras empresas para aunarse a sus objetivos
  • Mejoró su posicionamiento
  • Condujo a establecer lazos con organizaciones del estado

Conclusiones

  • El marketing en salud contempla todos los componentes, inclusive la creación de una marca
  • Una marca fuerte y desarrollada bajo estrategia por profesionales en el tema, aumenta el valor de la organización
  • No use la marca para vender su servicio tal cual, los pacientes quieren adquirir soluciones no productos
  • Siempre analice el mercado y a su competencia
  • Cree una línea gráfica para que su mensaje sea identificado
  • Tenga presente que cuando se mejora una marca o esta cambia, atraerá defensores, así como opositores.
  • No caiga en las tretas de pseudos mercadólogos especializados en salud del área digital. La mercadotecnia médica es mucho más profunda
  • Actualmente muchas empresas que brindan servicios de diseño gráfico en nuestro medio sólo consideran hacer lo que el cliente quiere, ya que es la única forma de que puedan ganar dinero.

Recuerde que el marketing en servicios de salud es el eje transversal de toda la organización y tiene bajo su accionar al marketing digital, por lo tanto de nada nos servirá usar este último únicamente, sin ningún tipo de direccionamiento estratégico, ya que la imagen de su marca podría verse perjudicada.

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