La recomendación del servicio tiene múltiples beneficios en el marketing médico; desde marcar claramente nuestras diferencias en la prestación del servicio ante la competencia, así como mejorar el posicionamiento y la imagen de la marca de nuestra empresa, hasta aumentar el número de pacientes que atendemos.
Intrínsecamente la recomendación del servicio está asociada a todos los factores relacionados con la calidad del servicio, la cual podría definirse como las características percibidas que más valoran los pacientes al momento de recibir una atención médica.
Muchas de ellas, estarán asociadas a las experiencias pasadas; sean estas en una atención médica con nosotros o en otras instituciones de salud.
Si esta atención recibida en la organización de salud en conjunto sobrepasa las expectativas previas que tenía el paciente
Entonces se creará satisfacción y se incrementan exponencialmente las posibilidades de que se recompre el servicio. También, lograremos un reforzamiento positivo, iniciándose el proceso de fidelización del cliente, siempre y cuando este reciba casi siempre un servicio que supere sus expectativas.
Si esto ocurre, nuestro paciente estará propenso a compartir esta experiencia con su entorno más cercado: familiares, amigos, compañeros de trabajo, actividades deportivas, religiosas entre otras.
En la actualidad el compartir la experiencia favorable o no (recomendación) se lleva a cabo no sólo a través de las comunicaciones cara a cara, sino también por teléfono, mensajería instantánea (WhatsApp) videollamadas, entre otros medios digitales.
Las recomendaciones indirectas las podemos encontrar en línea, donde los usuarios de servicios médicos y prospectos confluyen para compartir experiencias e indagar sobre la solidez de la empresa buscando comentarios de usuarios que ya recibieron el servicio.
Según nuestras investigaciones, alrededor del 80.00% de los pacientes de una organización de salud acuden a esta porque recibieron recomendaciones directas de personas que para los consumidores tienen valor y son confiables (familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc.)
Estudios Perfil del Consumidor en Salud Privado – Health Marketing
Entendiendo el NPS para medir la recomendación y usarla en el marketing médico
Entonces, se podría pensar que sólo y exclusivamente si destinamos nuestros esfuerzos a la calidad del servicio tendríamos el futuro asegurado.
Pues la respuesta siempre será que las acciones de mercadotecnia en salud no son aisladas, sino que se integran a un plan con múltiples y constantes operaciones en conjunto para lograr objetivos en plazos determinados, considerando el costo – beneficio de ellos.
Sin embargo, existen herramientas como el Net Promoter Score (NPS) la cual usamos para medir la recomendación del servicio.
El NPS consiste en una encuesta que se realiza a los pacientes al finalizar la atención. Sea esta luego de una consulta médica / odontológica ambulatoria, procedimiento de ayuda al diagnóstico, alta en hospitalización, etc.
Esta herramienta de investigación consta básicamente de una única* pregunta, facilitando la participación de los encuestados, teniendo un tiempo de duración aproximado de no más de 3 minutos, desde que el personal que realizará la encuesta se presenta y realiza la introducción, explica la calificación, ejecuta la encuesta, agradece y se despide.
La calificación del NPS va desde el 0 al 10 y sus intervalos. Donde la calificación 0 es Nada Probable que la persona encuestada recomiende nuestro servicio a sus amigos o familiares y el 10 es Muy Probable que recomiende nuestra empresa a sus grupos de referencia cercanos.
A continuación, podemos apreciar una plantilla tipo del Net Promoter Score (NPS):
*Nota: el nps puede tener más de 1 pregunta, pero para fines prácticos será suficiente
Los tipos de pacientes y sus calificaciones
Según esta herramienta las calificaciones entre el 0 y el 6 pertenecen a Clientes Detractores, 7 y 8 son considerados Clientes Pasivos, por último 9 y 10 son considerados como Promotores de la Marca.
La fórmula para determinar la calificación Net Promoter Score es:
% PROMOTORES – % DETRACTORES = CALIFICACIÓN NPS
Los resultados del NPS podría estar entre el -100 y el 100.
Se considera un resultado positivo en la recomendación del servicio las calificaciones que se encuentren entre el 0 y el 100. Por encima de 0 es bueno, mayor a 50 se considera excelente y más de 70 es extraordinario.
Un paciente Detractor se atiende en su institución de salud, pero claramente su experiencia no es positiva.
Los Pasivos se encuentran en el limbo de la zona de tolerancia, pudiéndose convertir en fieles promotores de la marca o en acérrimos detractores.
En cambio, un paciente o cliente Promotor permanecen más tiempo con nosotros, compran más, son menos sensibles al precio y a fallos en el servicio y traen nuevos clientes mediante referencias.
¿Qué consideraciones debo tener para medir la recomendación de mi servicio y usarlo en el marketing médico?
La primera recomendación es ¡inicie aplicando el NPS! ya sea de forma presencial o a través de medios digitales.
Puede usar las herramientas que dispone actualmente o también adquirir un software especializado para el manejo, captura, almacenamiento y tratamiento de la información.
La decisión sobre la aplicación in situ o posterior a la atención médica tendrá que ser acorde a diversas contemplaciones como, por ejemplo:
NPS de forma presencial
- Es la manera más confiable de obtener información, ya que se capta la respuesta directamente del paciente en el momento preciso.
- Puede iniciar esta encuesta con las herramientas que tenga a la mano (formato en papel, trasladando los datos y analizando los resultados en Excel, etc).
- Lo recomendable es que se realice el NPS antes de que el paciente o acompañante abandone su organización.
- Los recuerdos de la atención deberán ser lo más recientes posibles.
- Converse con el personal que designará para el levantamiento de la información sobre la importancia de captar los datos de forma real, consistente y programada.
- Considere que podrían existir trabas en la captura de la información. En nuestra experiencia cuando se le delega la realización de encuestas NPS al personal de counter o recepción, estas tareas no se realizan debido a la “falta de tiempo”.
NPS por medios digitales
- Puede enviar a sus pacientes un correo electrónico con una encuesta, la cual puede ser creada en un formulario como Google Forms.
- También podrá optar por adquirir o pagar una membresía de un software especializado, a través del cual enviaremos la encuesta para nuestros pacientes.
- Si bien es cierto esta automatización es beneficiosa para la eficiencia de la empresa, recuerde que tendremos que tener una base de datos actualizada con los correos electrónicos de los pacientes, de lo contrario no nos servirá.
- Las direcciones de correo a las que se envían las encuestas deberán de ser proporcionadas y tener un consentimiento expreso del paciente para tal fin.
- Hágale saber a los pacientes que les enviará este formulario y que apreciará su ayuda.
- No se olvide que la tasa de respuesta para este tipo de encuesta bordea el 20%.
Conclusiones
- El NPS es un indicador confiable, rápido y práctico con el que podemos saber si vamos por el camino correcto hacia la recomendación boca a boca que es tan poderosa en el rubro de servicios de salud.
- Tenga en cuenta que no hay nada más potente que un familiar o amigo que recomiende o nos cuente sobre una experiencia fabulosa, donde su atención se dio sin contratiempos, detallándonos la experiencia del servicio recibido y concluyendo cómo recuperó su estado de salud.
- Es una herramienta con un nivel de inversión bajo y de fácil adopción.
- Cree una rutina para la captura de la información de forma consistente, no deje de aplicar la encuesta por días o semanas.
- Recuerde que para tomar decisiones gerenciales sobre la mejora en los procesos involucrados en la prestación del servicio deberá de realizar estudios de investigación complementarios, no lo haga sólo con estos datos.
- Ya lo dice el viejo y conocido refrán: “Mas vale referir que promocionar”.