Tan importante como realizar investigaciones de mercado para medir el nivel de satisfacción, ejecutar el plan de mercadotecnia médica, mejorar la imagen de marca de la organización de salud, diseñar la publicidad médica o monitorizar la calidad en la atención que reciben nuestros pacientes es mantenernos atentos ante los movimientos de nuestra competencia, estas acciones que ponen en práctica para captar la atención del segmento de mercado que compartimos.
¿Cómo saber lo que nuestra competencia está haciendo por captar la atención de un mismo segmento del mercado? pues a través de la Inteligencia Competitiva.
A través de un análisis metodológico, sistemático y organizado podremos anticipar acciones de los demás integrantes del mercado, así nuestro plan de mercadotecnia médica se podrá adecuar con celeridad a los constantes cambios; puesto que obtendremos información OPORTUNA.
Estos procesos ayudarán a los gestores y gerentes de las organizaciones de salud a mejorar la performance de la institución, previendo acciones desfavorables para con nuestra productividad o interfiriendo en nuestros planes corporativos; lo que originaría que no concretemos algunos de los objetivos relacionados con la captación y fidelización de los pacientes.
Uno de los problemas más comunes en las empresas de servicios de salud es que no se fijan en la competencia, esta podría estarlos pisoteando en silencio pero nadie se percata de ello. El área de marketing está concentrada en ganar pacientes y la gerencia en resolver problemas cotidianos. Nadie mira fuera de las paredes de la organización.
Daniel Figueroa Linares
¿Cuándo fue la última vez que se dio cuenta que la competencia había aplicado o realizado alguna acción y sólo se dio cuenta algunos días (o semanas) después? O también debe haberle sucedido que cuando esto pasó se dijo: ¡pero yo lo hubiese hecho mejor! ¡Cómo no se me ocurrió antes!
Regularmente cuando nos concentramos en tareas propias de la gestión de nuestra organización de salud o del marketing médico perdemos el sentido de lo que participar en un mercado ágil y dinámico, lo que nos puede costar perder progresivamente parte del terreno que ya teníamos en este segmento.
Todo planeamiento de mercadotecnia en servicios de salud debería (idealmente) de contemplar el obtener información de la competencia, analizando, reuniendo, centralizando toda esta data; así no recibiríamos sorpresas desagradables que difícilmente podríamos revertir.
El uso del término Inteligencia Competitiva ha sido asociado por muchos autores con la «Guerra del Marketing» ; siendo realmente alarmante esta sinergia entre conceptos en el rubro de la atención sanitaria, donde nos regimos por valores y ética que no encontramos en otras ramas del marketing, acogiendo principios médicos como el de “Primun Non Nocere” (lo primero es no hacer daño).
Por lo tanto, la Inteligencia Competitiva no va orientada a que esta herramienta sirva como arma en un conflicto bélico, donde se pierde la esencia del ser humano y nuestras acciones carecen de ética; es por ello que prefiero denominarla parte de una estrategia en una “carrera de largo aliento”, en donde la empresa más preparada logrará finalizar esta prueba en los primeros lugares.
Bases para un adecuado manejo de la información para usarse en acciones de marketing en servicios de salud
a.-La información deberá ser real y basada en hechos: los datos que obtengamos no serán especulativos, serán hechos reales que están sucediendo o que sucederán debido a la confiabilidad de la fuente de información, por lo tanto debemos de considerarla como tal, filtrando lo que realmente pueda ser real (probabilidad) diferenciándola de un simple “bluf” del mercado.
b.-Centralizar toda la data a través de procedimientos: Debemos de tener una forma y un método para almacenar toda la información que tengamos, al tener datos ordenados podremos realizar seguimiento a las acciones por competidor, por años, en situaciones específicas; esto nos dará un panorama amplio sobre como creció o decreció un determinado competidor, así también podremos comparar nuestra producción o rendimiento en un lapso de tiempo específico e identificar algunas causas externas que interfirieron en el logro de nuestros objetivos.
c.-Establecer un proceso para captación de información permanente: Todos los procedimientos deben de ser permanentes y no usarse como una estrategia o acción momentánea, ya que el mercado y sus integrantes están en constante cambio. Recuerde que existen otras organizaciones que están al acecho para captar pacientes con “cualquier método”, algunos otros usarán la “calidad en la atención” como su bastión, otros la “tecnología”, “personal altamente capacitado” entre otros factores. No deje de actualizar la información de los competidores.
d.-Verificar si las estrategias de la competencia sufren variaciones en el corto plazo: Es importante que veamos si la estrategia de la competencia sufre variantes a lo largo del tiempo, esto nos podría dar luces sobre factores relacionados con la expansión del mercado, agotamiento de target, resultados no alcanzados, cambio de posicionamiento, adaptación a nuevas circunstancias, entre otros factores.
e.-Aplicar investigaciones de mercado para complementar nuestro análisis: Parte de la inteligencia competitiva radica en saber lo que hace nuestra competencia; sin embargo será importante completar estos datos con las investigaciones de mercado orientadas hacia el consumidor, cerciorándonos de la efectividad de las acciones que realizaron y si estos mensajes fueron realmente captados por los usuarios.
Algunas de las variables que podemos investigar podrían ser por ejemplo ¿Qué empresas de salud conoce el usuario por la zona geográfica o de influencia?, también podríamos indagar sobre el grado de aceptación que podría tener esta organización de salud, si los residentes conocen la marca de la competencia (identificación de símbolos gráficos como logotipo), probabilidad de consumo, satisfacción de uso, entre otras tantas.
Identificando a la competencia en la mercadotecnia médica
Es probable que si no le prestamos la debida atención a la identificación de la competencia nos concentremos en un competidor equivocado o perderemos parte de la información. Por ello, para obtener mejores resultados le aconsejo cumplir con las siguientes recomendaciones:
a.-Identifique a su competencia sabiendo a quienes se dirige
Para direccionar nuestros esfuerzos y obtener información adecuada es necesario definir cuáles son los tipos de competencia:
- Competencia Directa: servicio de salud que se tiene características similares al nuestro y se dirige al mismo grupo objetivo.
- Competencia Indirecto: servicio de salud que tiene características similares al nuestro y que se dirige al otro grupo objetivo.
- Servicios Alternativos: son servicios que por sus características son distintos al nuestro, se dirigen a otro grupo objetivo pero sin embargo nos quitan parte del mercado como por ejemplo una farmacia, botica, productos naturales, curanderos, hueseros, entre otros. Esto lo determina la cultura de la población y sus costumbres. En nuestro medio existe un alto grado de automedicación y arraigo a costumbres sobre productos naturales y creencias.
b.- La Zona Geográfica y su escala de influencia ¿En dónde realizan sus operaciones?
Es importante determinar la ubicación geográfica de cada competidor ,así como delimitar su radio de acción en las zonas de influencia y si estas convergen con la de nuestro servicio de salud.
Es usual que tengamos la creencia que la competencia sólo se encuentra en la misma zona geográfica, lo que es parcialmente cierto; sin embargo es conveniente usar una técnica de análisis por vías de acceso; esto lo ayudará a establecer realmente cuáles son sus competidores así no se encuentren en el radio geográfico determinado, otorgándonos un panorama mucho más extenso de la situación.
c.-Defina o enumere las características más importantes de la empresa
Para saber contra quién o quiénes competimos debemos de identificar algunas de sus características más importantes (en qué son fuertes y en qué adolecen) no tendremos una certeza total sobre estas, pero nos ampliaremos el conocimiento sobre cada competidor.
Definir las características de la empresa nos darán indicios sobre su capacidad de inversión para mejoras, inversión en difusión , adquisición o renovación de equipamiento entre otros.
Algunas de las variables que sería recomendable considerar son :
- Tamaño de la empresa (grande, mediana, pequeña o micro empresa)
- Número de trabajadores aproximados
- Número de especialidades médicas y sub especialidades
- Sedes o sucursales
- Inversión en medios de comunicación
Otras acciones para potenciar la Inteligencia Competitiva de nuestra organización de salud
Ahora que ya tenemos identificados a una serie de competidores por tipo (directa, indirecta y alternativa) sabemos su área de influencia y sus características; iniciemos con los requisitos básicos para consolidar el área de inteligencia competitiva.
A.-Designe a un personal o encargado de esta labor: El área o la persona asignada deberá de tener como principal función captar la información de la competencia, centralizarla y analizar los datos obtenidos. Al establecer sus funciones obtendremos información relevante y oportuna, obteniendo así cierta ventaja.
B.-Contrate empleados de la competencia: esta es una práctica común en algunas organizaciones de salud, algunas veces se hace para obtener información de la competencia, en otras oportunidades sólo migran estos colaboradores en busca de mejoras y llegan a nuestra institución. Es bien sabido que en las organizaciones de salud el personal rota entre estas, ya que es casi un requisito estandarizado que posean experiencia en el sector, abriendo posibilidades de que personal de la competencia llegue a nuestro centro de labores.
Lo importante aquí no es obtener información confidencial de la empresa competidora, ya que esto es antiético, sino saber cómo realizan sus acciones.
Por ejemplo podremos indagar sobre si es que la competencia abrirá un nuevo servicio, si es que adquirirá un nuevo equipo médico que le permita atender a más pacientes en menor tiempo y con un grado de certeza en el diagnóstico mayor. Saber si esta competencia se orienta a la calidad, como por ejemplo si es que desean certificar para obtener un ISO o tal vez si hay grupos de mejora continua.
Podemos también obtener información valiosa sobre sus estrategias comerciales, si invierte en publicidad y de que tipo o si cuenta con personal encargado de esta área. También si es que el personal está contento con su trabajo o existe buen clima laboral, ya que si carece de este, podríamos tener una brecha en el servicio que ofrecen y el que esperan sus pacientes, abriendo una ventana hacia nosotros.
C.-Este al corriente de cualquier nueva tecnología que se use y que esté dando resultado, la tecnología nueva y mejor aporta mucho a las organizaciones de salud y puede usarse como un diferencial en la atención, dando la imagen de una empresa de vanguardia, por lo que el mercado la podría considerar como una organización moderna.
Estos equipos pueden ir desde tomógrafos, procesamiento automatizados en laboratorio clínico, radiografías panorámicas digitales, entre otros. Es importante señalar en este punto el uso de la Telemedicina y la Teleconsulta para acordar distancias, usándose esto como un puente comunicacional cuando existan barreras como las actuales.
Conclusiones:
La inteligencia competitiva usada de forma responsable y ética puede mejorar el rendimiento de la organización de salud ampliando el panorama situacional con respecto a la competencia y por ende mejorará la performance de nuestro Plan de Marketing Médico, ayudándonos a la toma de decisiones oportunas, manteniéndonos informados de los cambios constantes en las estrategias de la competencia.